ATL және BTL анықтамасы

ATL (Above The Line) — бұл кең аудиторияны қамту үшін дәстүрлі маркетингтік арналарды пайдаланатын тікелей жарнамалау стратегиясы. Бұл термин алғаш рет 1954 жылы Procter & Gamble компаниясы арқылы енгізілген, ол жарнама бюджетін екі санатқа бөлді: дәстүрлі медиаға арналған шығындар және тармақталған әрекеттерге арналған шығындар. ATL жарнамасының мысалы ретінде Coca-Cola-ның жаңажылдық роликтері келтірілуі мүмкін, олар брендтің танымалдылығы мен оның танылуына маңызды рөл атқарады.

ATL және BTL арасындағы айырмашылықтар

ATL жарнама кең аудиторияға бағытталған және брендтің танымалдылығын арттыруға бағытталған. Мысалы, йогурт өндіруші ұлттық теледидарда жарнама ашқан кезде, ол өніммен байланысты ассоциациялар тудыруы мүмкін, бұл сатып алушылардың мінез-құлқына әсер етуі мүмкін. Бұл BTL жарнамасына (Below The Line) қарама-қарсы, ол белгілі бір мақсатты аудиторияға бағытталған, мысалы, дүкендегі промоутерлер арқылы, олар клиенттермен тікелей байланыса алады.

Сонымен қатар, екі санаттың элементтерін біріктіретін TTL (Through The Line) жарнамалық стратегиялары бар. Мысалы, жарнамалық кампаниялар сыртқы жарнамамен қатар дүкендегі дегустацияларды қамтуы мүмкін. TTL сонымен қатар цифрлық маркетинг құралдарын қамтиды, олар кең аудиториямен бір уақытта жұмыс істеуге және мақсатты дәл баптауларды қолдануға мүмкіндік береді.

ATL жарнамасының мақсаттары мен артықшылықтары

ATL жарнаманы пайдаланудың негізгі мақсаттары:

• Брендтің танымалдылығын арттыру;
• Мақсатты аудиторияны кеңейту;
• Өнімге деген сұранысты арттыру;
• Жағымды клиенттердің адалдығын күшейту;
• Жаңа өнімдер мен акциялар туралы хабардар ету;
• Брендтің нарықтағы позициясын нығайту.

ATL жарнама жергілікті, аймақтық және ұлттық деңгейде маңызды қамтуды қамтамасыз етеді, бұл оны әсіресе жаңа өнімдерді іске қосуда тиімді етеді, әсіресе кең тұтыну тауарлары үшін.

ATL жарнамасының ерекшеліктері

ATL жарнамасы келесі сипаттамалармен басқа жарнамалау түрлерінен ерекшеленеді:

• Кең аудиторияны қамту — хабарламаларды жарнамалық арнаға қолжетімді кез-келген адам ести немесе көре алады;
• Біржақты байланыс — компаниялар клиенттерден кері байланыс алмайды, бұл жарнаманы санамен әсер ететіндеуде көбірек бағытталған етеді;
• BTL жарнамасымен салыстырғанда конверсиялардың маңыздылығы аз — мақсат шұғыл тауарларды сатуда емес, брендке имидж және адалдық қалыптастыруда жатыр.

ATL жарнамасының пайдалануының мысалдары ретінде радио арқылы промо-кодтарды орналастыру немесе баспада купондарды жариялау арқылы әрекеттесу элементін енгізуі мүмкін.

ATL жарнамасының негізгі арналары

Дәстүрлі ATL жарнама арналары:

• Теледидар: кең аудиторияны қамтитын жарнамалық роликтер және телешоуларға интеграциялар;
• Радио: радиостанциялардағы жарнама және метро сияқты қоғамдық орындарда дыбыстық жарнама;
• Баспа жарнамалары: газеттер мен журналдардағы жарнамалар, дегенмен танымалдылығын жоғалтқанымен әлі де назар аудара алады;
• Сыртқы жарнама: билбордтар, баннерлер және көліктегі жарнамалар, оларды күнделікті көптеген адамдар көреді.

Интернет-маркетинг және оның ATL-пен байланысы

Интернет дамыған сайын, ATL және BTL арасындағы шекаралар жойылып отыр. Кейбір маркетологтар интернеттегі жарнаманы BTL немесе TTL ретінде саралайды, оның жүзеге асу тәсіліне байланысты. Интернет кең аудиторияны қамтып, мақсатты аудиториямен қатар дәл баптауды жүргізуге мүмкіндік береді, бұл оны маркетологтардың құралдар арсеналында ерекше етеді.

Ақырында, жарнама қандай түрге жататыны маңызды емес. Ең бастысы оның тиімділігі және қойылған мақсаттарға жетуі. Заманауи маркетингтік стратегиялар жиі икемділікті талап етеді, ал әртүрлі тәсілдемелерді үйлестіру жақсы нәтижелерге әкелуі мүмкін.