Мультибренд дегеніміз не?

Мультибренд (немесе multibrand) - бұл компания әрбір өнімге бірегей брендтер жасайтын маркетингтік стратегия. Ана брендінен өзгешелігі, мұнда еншілес компаниялар өз өнімдеріне бас брендтің атын қолданады, мультибренд жасаудың нәтижесі ретінде тәуелсіз және өзіндік маркалар жасалады. Мысалы, Яндекстің экожүйесінде «Яндекс.Go», «Яндекс.Еда» және «Яндекс.Маркет» сияқты қызмет атауларын көруге болады, олардың барлығы бір брендке жатады.

Мультибрендтік стратегия жиі косметика индустриясында қолданылады. Мысалы, L'Oreal тобы Garnier, Maybelline, NYX және La Roche-Posay сияқты көптеген танымал брендтердің иесі болып табылады. Алайда, таза мультибрендтер сирек кездеседі, өйткені көптеген ірі компаниялар аралас үлгілерді қолданады. Мысалы, Coca-Cola Company Coca-Cola Zero және Diet Coke сияқты қосымша брендтермен басқарады, сонымен қатар Fanta және Sprite сияқты басқа маркаларды дамытады, бұл оны мультибрендке айналдырады.

Мультибрендті қашан жасау тиімді?

Мультибрендтік стратегия барлық компаниялар үшін әрқашан қолайлы емес. Еншілес брендтерді құру үшін айтарлықтай қаржылық салымдар қажет, сондықтан бұл тәсілді көбінесе жаңа өнімдерді қолданыстағы өнімдермен байланыстырмауды көздейтін ірі ұйымдар таңдайды. Мультибренд жасауды ақтауға болатын бірнеше жағдайлар:

• Ұқсас емес құндылықтар: Жаңа өнім компанияның негізгі құндылықтарына сәйкес келмесе, мысалы, Toyota Lexus люкс автокөліктер нарығына шыққанда.
• Түрлі нарық сегменттері: Компаниялар әртүрлі мақсатты аудиторияларға жүгіну үшін бірнеше брендтер жасай алады, мысалы, Melon Fashion Group Befree, SELA, Love Republic және Zarina маркаларымен.
• Компания ішіндегі бәсекелестік: Кейбір компаниялар Dove, Rexona және Axe дезодоранттарымен Unilever сияқты алуан түрліліктің әсерін тудыру үшін мультибрендті қолданады.
• Жаңа нарыққа шығу: Толық жаңа нарыққа сәтті шығу үшін еншілес бренд құру қажет болады, Procter & Gamble түрлі өнімдермен жасағанындай.

Мультибрендтің артықшылықтары мен кемшіліктері

Мультибрендтің өз артықшылықтары да, кемшіліктері де бар:

Артықшылықтары:

• Түрлі мақсатты топтарға арналған брендтердің әртүрлілігін жасайды, бұл аудитория мен нарық үлесінің өсуіне ықпал етеді.
• Жаңа өнімдерді сынап көргенді ұнататын және жиі қалауларын өзгертетін клиенттерді ұстап қалады.
• Бизнесін диверсификациялап, тәуекелдерді азайтады: егер бір бренд қиындықтарға тап болса, басқалары табыс әкелуді жалғастыра алады.
• Брендтердің арасындағы ішкі бәсекелестікті ынталандырады, бұл тиімдірек дамуға әкелуі мүмкін.
• Бір өнімнің жағымсыз беделінің басқа өнімдерге таратылуын шектейді.

Кемшіліктері:

• Бірнеше брендтерді бір уақытта құру және жылжыту үшін айтарлықтай қаржылық ресурстар қажет етеді.
• Басқару қиын, өйткені әрбір брендке тең мөлшерде көңіл бөлу және ресурстарды дұрыс бөлу қажет.
• «Брендтік каннибализм» қаупін тудырады, онда жаңа брендтің жеке тұлғалығы тым ұқсас болса, ескі брендтен аудиторияны алып кетеді.

Мультибрендті қалай құру және жылжыту: негізгі принциптер

Мультибрендті сәтті құру және жұмылдыру үшін бірнеше негізгі аспектілерді есепке алу қажет:

• Нақты мақсаттарды орнату: Барлық брендтер компанияның жалпы мақсатына қызмет етуі керек, клиенттерді тарту немесе жаңа нарыққа шығу болсын.
• Бірегей жеке тұлғаларды әзірлеу: Әрбір бренд үшін айқын позицияны қалыптастыру маңызды, компанияның басқа өнімдерімен ассоциациялардан аулақ болу керек.
• Кресттік жылжытуды өткізу: Егер брендтер бір мақсатты аудиторияға жүгінсе, оларды бірге алға жылжытып, ол үлкен аудиторияны қамтуға көмектеседі.
• Процестерді автоматтандыру: ERP жүйелерін және іскерлік процестерді автоматтандыруды қолдану бірнеше брендтермен басқаруды едәуір жеңілдетуі мүмкін.