RFM-талдау деген не?

RFM-талдау – клиенттерді үш негізгі көрсеткішке негізделіп сегментациялауға мүмкіндік беретін қуатты әдіс: жиілік, мерзімдік және сатып алулар сомасы. Бұл тәсіл компанияларға ең көп пайда әкелетін клиенттерді анықтауға және олармен неғұрлым тиімді коммуникация орнатуға көмектеседі. RFM аббревиатурасы келесідей ашылады:

• Recency — мерзімділік, клиенттің соңғы сатып алуы қашан болғанын көрсетеді;
• Frequency — жиілік, клиенттің қаншалықты жиі сатып алулар жасайтынын көрсетеді;
• Monetary — ақша, клиенттің барлық сатып алуларының жалпы сомасын білдіреді.

Осы параметрлерді пайдалана отырып, компаниялар өз клиенттерін әртүрлі топтарға бөле алады, бұл маркетингтік стратегияларды бейімдеуге мүмкіндік береді. Мысалы, VIP-клиенттерге эксклюзивті ұсыныстар жіберуге болады, ал қазір сатып алулар жасамаған клиенттерге қайталанған сатып алуды ынталандыру үшін жеңілдіктер ұсынылуы мүмкін.

Кімге RFM-талдау қолайлы?

RFM-талдау кез келген бизнеске қолайлы әмбебап құрал болып табылады, бірақ әсіресе 10 000 мекен-жайдан бастап кең клиенттік базалары бар компаниялар үшін тиімді. Бұл әрқайсысы үшін нысаналы маркетингтік стратегияларды жасауға болатын 27 сегментке дейін бөлінуін қамтамасыз етеді. Мысалы, кейбір топтарды арнайы акциялар арқылы ынталандыруға болады, басқаларын персоналдандырылған ұсыныстар арқылы, ал үшіншілерін тек өзіңіз туралы еске салу арқылы белсендіруге болады.

Клиенттер саны аз болған кезде мұндай егжей-тегжейлі сегментация тиімсіз болуы мүмкін, өйткені талдау үшін жеткілікті ақпарат жоқ. Алайда, ірі компаниялар үшін RFM-талдаудың құндылығы бірнеше есе артады, бұл клиенттердің қажеттіліктері мен мінез-құлықтарын дәлірек түсінуге мүмкіндік береді.

RFM арқылы клиенттерді қалай сегменттеуге болады?

RFM-талдаудың мәні клиенттерді мерзімділік, жиілік және сатып алулар сомасы сияқты үш көрсеткішке байланысты топтарға бөлу болып табылады. Әр көрсеткішті үш бірдей топқа бөлуге болады, әр топқа 1-ден 3-ке дейін сандық белгілерді тағайындап:

Сегментация критерийлері:

• Мерзімділік бойынша (Recency):
  • 1 — ескі клиенттер;
  • 2 — салыстырмалы түрде жаңа клиенттер;
  • 3 — жаңа клиенттер.
• Сатып алу жиілігі бойынша (Frequency):
  • 1 — өте сирек сатып алады;
  • 2 — жиі емес сатып алады;
  • 3 — жиі сатып алады.
• Сатып алу сомасы бойынша (Monetary):
  • 1 — кіші сома;
  • 2 — орташа сома;
  • 3 — үлкен сома.

Мысалы, бұрыннан сатып алған, бір шағын сомаға сатып алынған клиент 111 тобына жатқызылуы мүмкін, ал жақында үлкен сомаға сатып алған және жиі жасайтын клиент 333 коды болады. Әрбір мәннің диапазондары әр бизнеске жеке анықталатынын түсіну маңызды.

Сегментациядан кейін 27 ерекше сегментке дейін болуы мүмкін, бірақ егер дерекқорда белгілі бір критерийлерге сәйкес келетін клиенттер болмаса, олардың саны аз болуы мүмкін. Егер сегменттер жеткілікті үлкен болса, әрқайсысымен жеке жұмыс істеуге болады. Сондай-ақ, өзара ұқсас топтарды тиімдірек әрекеттесу үшін біріктіруге болады.

Сегменттерді қанша уақыт сайын қайта қарау керек?

Сегменттерді үнемі жаңарту және RFM-талдауды қайталау маркетингтік стратегияларды өзекті ұстаудағы маңызды кезеңдер болып табылады. Сегменттерді қайта қарау жиілігі клиент базасының динамикасына байланысты. Сату көлемі жоғары ірі интернет-дүкендер үшін деректерді ай сайын немесе екі рет жаңартуға болады. Ал сирек сатып алулары бар компаниялар үшін RFM-талдауды тоқсанда немесе жарты жылда бір рет қайта қарауға жеткілікті.

Қайта талдаудың мақсаты - клиенттердің мәртебелерінің өзгерістерін бағалау, бұл қазірдің өзінде белсенді сатып алуларға қайтып келген клиенттерге арналған реанимациялық хаттар сияқты қажетсіз коммуникацияларды болдырмауға мүмкіндік береді.