Содержание
- Введение в двухступенчатую модель коммуникации
- Принципы двухступенчатой модели
- Влияние лидеров мнений
- Использование модели в маркетинге
- Заключение
Введение в двухступенчатую модель коммуникации
Двухступенчатая модель коммуникации, известная также как теория двухшагового потока информации или теория лидеров мнений, была описана в трудах американского политолога и социолога П. Лазарсфельда. Согласно этой теории, информация, поступающая из средств массовой информации (СМИ), воспринимается людьми не напрямую, а через так называемых лидеров мнений. В начале 1940-х годов Э. Катц и П. Лазарсфельд провели исследование, связанное с президентской предвыборной кампанией, и обнаружили, что, несмотря на агитацию противника Рузвельта, последний смог получить больше голосов. Это исследование показало, что избиратели ориентировались на мнения авторитетных людей в своем окружении, что и стало основой для формирования данной теории.
Принципы двухступенчатой модели
Согласно двухступенчатой модели, процесс передачи информации разделяется на два этапа:
- Первый поток: Сообщение от СМИ доходит до лидеров мнений — наиболее авторитетных членов общества.
- Второй поток: Лидеры мнений интерпретируют полученную информацию и передают её своей аудитории с учетом собственных взглядов и опыта.
Таким образом, информация, поступающая от СМИ, не достигает аудитории напрямую, а проходит через призму восприятия тех, кому люди доверяют. Это явление стало особенно распространенным в социальных сетях, где пользователи получают новости через блогеров и инфлюенсеров, на которых подписаны.
Влияние лидеров мнений
Лидеры мнений играют ключевую роль в этой модели. Они первыми знакомятся с новыми продуктами и новостями, анализируют их и делятся с аудиторией. Однако важно отметить, что разные лидеры мнений имеют разные авторитеты. Например, Елена Малышева может иметь лояльную аудиторию среди более зрелых людей, интересующихся здоровьем, в то время как Ксения Собчак привлекает молодежь, активную в социальных сетях. Лидеры мнений часто представляют одну и ту же новость в различных интерпретациях, от положительных до негативных, а иногда даже добавляют элементы теории заговора.
Использование модели в маркетинге
Теория двухступенчатого потока находит свое применение в инфлюенс-маркетинге. С помощью рекламы, которая проходит через лидеров мнений, компании могут достигать нескольких целей:
- Увеличение продаж: Лидеры мнений становятся лицами маркетинговых кампаний, продвигая продукты через свои социальные сети.
- Выстраивание имиджа: Бренды выбирают медийные личности, которые транслируют ценности компании, чтобы создать положительный образ.
- Повышение доверия: Аудитория лидера мнений доверяет продуктам, которые он использует, особенно если это делается ненавязчиво.
Однако следует учитывать, что с поправками в закон «О рекламе» от 1 сентября 2023 года, все рекламные материалы теперь требуют специальной маркировки, что делает их более заметными для аудитории.
Заключение
Таким образом, двухступенчатая модель коммуникации подчеркивает важность лидеров мнений в процессе формирования общественного мнения. Несмотря на то что СМИ продолжают оказывать влияние, их воздействие осуществляется через посредников, что делает понимание этой модели крайне актуальным в современном цифровом мире.