Inhalt
- Einführung in das Zwei-Stufen-Kommunikationsmodell
- Prinzipien des Zwei-Stufen-Modells
- Einfluss von Meinungsführern
- Nutzung des Modells im Marketing
- Fazit
Einführung in das Zwei-Stufen-Kommunikationsmodell
Das Zwei-Stufen-Kommunikationsmodell, auch bekannt als die Theorie des Zwei-Stufen-Informationsflusses oder die Theorie der Meinungsführer, wurde in den Arbeiten des amerikanischen Politikwissenschaftlers und Soziologen P. Lazarsfeld beschrieben. Laut dieser Theorie wird Informationen aus den Massenmedien (MM) von den Menschen nicht direkt, sondern durch sogenannte Meinungsführer wahrgenommen. Anfang der 1940er Jahre führten E. Katz und P. Lazarsfeld eine Studie im Zusammenhang mit der Präsidentschaftswahlkampagne durch und entdeckten, dass Roosevelt trotz der Agitation seines Gegners mehr Stimmen gewinnen konnte. Diese Studie zeigte, dass Wähler sich an den Meinungen von autoritativen Personen in ihrem Umfeld orientierten, was die Grundlage für die Entstehung dieser Theorie bildete.
Prinzipien des Zwei-Stufen-Modells
Gemäß dem Zwei-Stufen-Modell wird der Informationsübertragungsprozess in zwei Phasen unterteilt:
- Erster Fluss: Die Botschaft von den Massenmedien erreicht die Meinungsführer - die angesehensten Mitglieder der Gesellschaft.
- Zweiter Fluss: Die Meinungsführer interpretieren die erhaltenen Informationen und geben sie unter Berücksichtigung ihrer eigenen Ansichten und Erfahrungen an ihr Publikum weiter.
Somit erreicht die von den Massenmedien kommende Information das Publikum nicht direkt, sondern durch die Wahrnehmung derjenigen, denen die Menschen vertrauen. Dieses Phänomen ist besonders in sozialen Netzwerken verbreitet, wo Nutzer Nachrichten über Blogger und Influencer erhalten, denen sie folgen.
Einfluss von Meinungsführern
Meinungsführer spielen eine Schlüsselrolle in diesem Modell. Sie sind die ersten, die mit neuen Produkten und Nachrichten vertraut gemacht werden, analysieren diese und teilen sie mit ihrem Publikum. Es ist jedoch wichtig zu beachten, dass verschiedene Meinungsführer unterschiedliche Autoritäten haben. Zum Beispiel kann Elena Malysheva eine loyale Anhängerschaft unter reiferen Menschen haben, die sich für Gesundheit interessieren, während Ksenia Sobchak die Jugend anspricht, die in sozialen Netzwerken aktiv ist. Meinungsführer präsentieren oft dieselbe Nachricht in verschiedenen Interpretationen, von positiven bis zu negativen, und fügen manchmal sogar Elemente von Verschwörungstheorien hinzu.
Nutzung des Modells im Marketing
Die Theorie des Zwei-Stufen-Informationsflusses findet Anwendung im Influencer-Marketing. Durch Werbung, die über Meinungsführer vermittelt wird, können Unternehmen mehrere Ziele erreichen:
- Umsatzsteigerung: Meinungsführer werden zu Gesichtern von Marketingkampagnen und bewerben Produkte über ihre sozialen Netzwerke.
- Imageaufbau: Marken wählen Medienpersönlichkeiten aus, die die Werte des Unternehmens vermitteln, um ein positives Bild zu schaffen.
- Vertrauenssteigerung: Das Publikum des Meinungsführers vertraut den Produkten, die er verwendet, insbesondere wenn dies unaufdringlich geschieht.
Es ist jedoch zu berücksichtigen, dass gemäß den Änderungen im Gesetz "Über Werbung" vom 1. September 2023 alle Werbematerialien nun eine spezielle Kennzeichnung erfordern, was sie für das Publikum auffälliger macht.
Fazit
Somit betont das Zwei-Stufen-Kommunikationsmodell die Bedeutung von Meinungsführern im Prozess der Meinungsbildung. Obwohl die Massenmedien weiterhin Einfluss ausüben, geschieht ihre Wirkung durch Vermittler, was das Verständnis dieses Modells im modernen digitalen Zeitalter äußerst relevant macht.
