Коммуникацияның екі деңгейлі моделімен танысу

Коммуникацияның екі деңгейлі моделі, ақпарат ағынының екі қадамдық теориясы немесе пікір лидерлерінің теориясы деп те белгілі, американдық саясаттанушы және социолог П. Лазарфельдтің еңбектерінде сипатталған. Бұл теорияға сәйкес, бұқаралық ақпарат құралдарынан (БАҚ) келетін ақпарат адамдарға тікелей емес, пікір деп аталатын лидерлер арқылы қабылданады. 1940 жылдардың басында Э. Қатц пен П. Лазарфельд президенттік сайлау науқанына байланысты зерттеу жүргізіп, Рузвельтке қарсы үгіт-насихат жүргізілгеніне қарамастан, соңғысының көбірек дауыс жинағанын анықтады. Бұл зерттеу сайлаушылардың өз ортасындағы ықпалды адамдардың пікірлеріне бағынғанын көрсетіп, осы теорияны құрудың негізі болып табылды.

Екі деңгейлі модельдің қағидалары

Екі деңгейлі модельге сәйкес, ақпарат беру процесі екі кезеңге бөлінеді:

• Бірінші ағын: БАҚ жолдаған хабарламалар қоғамның ең беделді мүшелері болып табылатын пікір лидерлеріне жетеді.
• Екінші ағын: Пікір лидерлері алынған ақпаратты түсіндіріп, оны өздерінің көзқарастары мен тәжірибелерін ескеріп, аудиториясына жеткізеді.

Осылайша, БАҚ арқылы келетін ақпарат аудиторияға тікелей жетпейді, олар сенім артатын кісілердің қабылдауы арқылы өтеді. Бұл құбылыс блогерлер мен инфлюенсерлер арқылы жаңалықтар алған пайдаланушылар саны артып келе жатқан әлеуметтік желілерде кеңінен таралған.

Пікір лидерлерінің ықпалы

Пікір лидерлері бұл модельде басты рөл ойнайды. Олар жаңа өнімдерді және жаңалықтарды бірінші болып танысып, оларды талдап, аудиториямен бөліседі. Дегенмен, әртүрлі пікір лидерлерінің беделдері әр қилы екені маңызды. Мысалы, Елена Малышева денсаулыққа қызығушылық танытатын ересек адамдар арасында адал аудиторияға ие болуы мүмкін, ал Ксения Собчак әлеуметтік желілерде белсенді жастарды тартады. Пікір лидерлері әдетте бір жаңалықты түрлі интерпретацияларда, оңнан теріске дейін, тіпті кейде қастандық теориясының элементтерін қосып жеткізеді.

Маркетингте модельді қолдану

Екі қадамдық ағын теориясы ықпал ету маркетингінде қолданылады. Пікір лидерлері арқылы өтетін жарнама арқылы компаниялар бірнеше мақсатқа қол жеткізе алады:

• Сатуды арттыру: Пікір лидерлері маркетингтік науқандардың бет-бейнесі болып, өнімдерді өздерінің әлеуметтік желілері арқылы ілгерілетеді.
• Имидж қалыптастыру: Компанияның құндылықтарын көрсететін медиа тұлғаларды таңдау арқылы брендтер оң имидж қалыптастырады.
• Сенімділікті арттыру: Пікір лидерінің өнімдерді пайдалануына аудитория сенеді, әсіресе бұл астыртын жүргізілгенде.

Алайда, 2023 жылғы 1 қыркүйектен бастап «Жарнама туралы» заңға енгізілген түзетулерге байланысты барлық жарнама материалдары арнайы таңбалауды талап етеді, бұл оларды аудиторияға анағұрлым байқалады етеді.

Қорытынды

Осылайша, екі деңгейлі коммуникация моделі қоғамның көзқарасын қалыптастыру процесінде пікір лидерлерінің маңыздылығын атап өтеді. БАҚ әлі де әсер еткенімен, олардың ықпалы делдалдар арқылы жүзеге асырылады, бұл модельді түсіну қазіргі цифрлық әлемде өте маңызды етеді.