Inhalt
- Was ist ein Markenvertrag?
- Warum ist ein Markenvertrag notwendig?
- Prinzipien des Markenvertrags
- Wie erstellt man einen Markenvertrag?
Was ist ein Markenvertrag?
Ein Markenvertrag ist ein System von Verpflichtungen, die eine Marke gegenüber ihren Kunden eingeht. Dies ist ein wichtiges Element eines strategischen Ansatzes im Markenmanagement. Im Gegensatz zu visuellen (z. B. Logos und Farbschemata) und bedeutungsvollen Merkmalen (wie Mission und Werten) umfasst der Markenvertrag konkrete Aktionen und Versprechen, die das Unternehmen seinen Kunden gibt. Beispiele für solche Versprechen können den Schutz personenbezogener Daten, die Reduzierung des Papier- und Plastikverbrauchs sowie die Schaffung offener Küchen in Restaurants umfassen.
Der Markenvertrag dient als Brücke zwischen abstrakten Werten und realen Handlungen, was hilft, ein ganzheitliches und konsistentes Bild der Marke in den Augen der Verbraucher zu formen.
Warum ist ein Markenvertrag notwendig?
Obwohl der Markenvertrag weniger bekannt ist als Elemente wie die Mission oder die Grundwerte des Unternehmens, darf seine Bedeutung nicht unterschätzt werden. Dieses Dokument hilft, abstrakte Werte der Marke in konkrete Handlungen zu transformieren, was wiederum sowohl den Mitarbeitern als auch dem Management des Unternehmens zugutekommt. Es dient als Grundlage für das Verständnis, in welche Richtung das Produkt entwickelt werden soll, wie man effektiv mit Kunden interagiert und welche Botschaften in der Kommunikation übermittelt werden sollten.
Beispiele für den Übergang von Markenassoziationen zu einem Markenvertrag können im Kontext von Nachrichtenagenturen gesehen werden. Zum Beispiel:
- Markenassoziationen: Bereitstellung nützlicher Informationen.
- Markenvertrag: Auswahl von Nachrichten, die dem Publikum helfen, ihre Probleme zu lösen.
- Markenassoziationen: Interessante Lektüre.
- Markenvertrag: Verständlich und einfach schreiben und dabei bedeutende Themen ansprechen.
Prinzipien des Markenvertrags
Es gibt vier Schlüsselprinzipien, auf die man bei der Erstellung eines Markenvertrags achten sollte:
- Kundenorientierung: Es ist wichtig, den Markenvertrag aus der Perspektive des Verbrauchers zu betrachten und zu bestimmen, welche Vorteile er erhält.
- Umsetzung von Versprechen in Qualitätsstandards: Dieser Aspekt ist besonders wichtig für Unternehmen, die eine Franchise verkaufen möchten, da die Einhaltung der Standards leichter kontrolliert werden kann.
- Erfüllung von Versprechen: Es ist notwendig, die Einhaltung der Standards zu überwachen und Fehler zu analysieren, um diese zu korrigieren.
- Aktualisierung von Versprechen: Es ist wichtig, den Markenvertrag regelmäßig zu überprüfen und bei Bedarf anzupassen.
Wie erstellt man einen Markenvertrag?
Die Erstellung eines Markenvertrags ist meistens Teil eines umfassenderen Branding- oder Rebranding-Prozesses. Um ihn zu erstellen, sollte das Unternehmen mehrere Schritte ausführen:
- Marktforschung und Zielgruppenanalyse: Verstehen der Bedürfnisse der Kunden und der Probleme, die das Produkt löst.
- Aktualisierung der Markenwerte: Überprüfung oder Entwicklung von Werten, die kommuniziert werden sollen.
- Einbeziehung des Teams: Einbeziehung der Mitarbeiter zur gemeinsamen Entwicklung von Werten und Kommunikationsprinzipien.
- Untersuchung der Interaktion der Marke mit Kunden: Beschreibung aller Kommunikationskanäle und Erstellung einer Customer Journey Map.
- Formulierung des Markenvertrags: Klare Beschreibung der Bedingungen und Versprechen, die die Marke ihren Kunden gibt.
- Implementierung des Markenvertrags: Festlegung von Qualitätsstandards und Kontrolle deren Einhaltung auf allen Ebenen.
Die Erstellung eines effektiven Markenvertrags erfordert die Beteiligung verschiedener Fachleute wie Kreatoren, Markenmanager und Designer. Daher wird empfohlen, bei der Entwicklung auf Experten aus diesem Bereich zurückzugreifen.
