Inhalt
- Was ist Semiotik?
- Die Rolle der Semiotik in der Werbung
- Typen von Zeichen und deren Anwendung in der Werbung
Was ist Semiotik?
Semiotik ist die Wissenschaft, die Zeichen und Zeichensysteme untersucht, was sie äußerst nützlich für Marketingfachleute macht. Sie hilft dabei, Symbole auszuwählen, damit die Zielgruppe die Botschaften der Marke korrekt wahrnimmt. Die Begründer dieser Wissenschaft sind der Philosoph Charles Sanders Peirce und der Linguist Ferdinand de Saussure. Im Rahmen der Semiotik besteht ein Zeichen aus drei Schlüsselfaktoren:
- Bezeichnung — das Zeichen selbst;
- Bezeichnetes — das, was der Schöpfer des Zeichens ausdrücken wollte;
- Perzept — wie dieses Zeichen von anderen Menschen verstanden wird.
Ein Zeichen kann jedes Objekt oder Phänomen sein: ein Wort, ein Bild, ein Geräusch, ein Geruch, eine Bewegung oder eine Spur. Zum Beispiel signalisiert der Duft von frischem Gebäck das Vorhandensein von etwas Appetitlichem in der Nähe, während trübes Wasser Besorgnis hervorrufen und mit Unsicherheit für die Gesundheit assoziiert werden kann. Der Kontext, in dem das Zeichen erscheint, spielt eine entscheidende Rolle für seine Wahrnehmung. Dasselbe Wort oder Symbol kann je nach Situation völlig unterschiedliche Reaktionen hervorrufen.
Die Rolle der Semiotik in der Werbung
In der Werbung nutzen Marken häufig Emotionen und Bilder, um bestimmte Ideen und Gefühle zu vermitteln, die sie bei den Verbrauchern hervorrufen möchten. Zum Beispiel beschränkt sich die Wahl eines iPhones nicht nur auf den Erwerb eines Geräts, sondern umfasst auch das Gefühl von Status und Modernität. Um die gewünschte Atmosphäre zu schaffen, füllen Werbetreibende ihre Spots mit Zeichen. Lächeln und Lachen können Freude symbolisieren, während ein Schauspieler in abgedroschener Kleidung Armut darstellen kann.
Betrachten wir ein Beispiel für eine Werbung für ein Luxusauto: In der Werbung können perforierte Ledersitze, Holzelemente und Massagefunktionen gezeigt werden, die den Luxus und die Qualität des Autos unterstreichen. In einem anderen Werbespot von Apple, in dem ein Vater besorgt um seine Tochter ist, die zum ersten Mal mit dem Auto fährt, vermitteln die Symbole von Angst und Beruhigung durch Mimik und Musik eine wichtige Botschaft an die Zuschauer: Mit dem Kauf eines iPhones können die eigenen Sorgen verringert werden.
Um die Zeichen auszuwählen, die von der Zielgruppe am besten wahrgenommen werden, ist eine gründliche Analyse ihrer Bedürfnisse erforderlich. Zum Beispiel gibt es in Moskau ein Problem mit dem Finden von reifen und saftigen Gemüse. Die Marke Flamenco zeigt in ihrer Werbung perfekt gleichmäßige Tomaten, die hohe Qualität und Frische der Produkte symbolisieren.
Typen von Zeichen und deren Anwendung in der Werbung
Semiotik klassifiziert Zeichen in mehrere Kategorien, je nachdem, was und wie sie bezeichnen. Einige Symbole beschreiben ein Objekt, andere dessen Eigenschaften. Zum Beispiel bezeichnet das Bild eines Hasen direkt den Hasen, während eine Pfote im Schnee darauf hinweist, dass hier ein gehörntes Tier war. Lassen Sie uns die Haupttypen von Zeichen betrachten:
Natürliche Zeichen
Dies sind alle Phänomene, die auf die Eigenschaften von etwas anderem hinweisen. Zum Beispiel kann Rauch auf das Vorhandensein von Feuer hinweisen, und Dunkelheit auf den Einbruch der Nacht. Solche Zeichen helfen, die Eigenschaften eines Produkts zu demonstrieren, auch wenn sie keinen Geruch übermitteln können, wie zum Beispiel das Bild von Kaffee, das Erinnerungen an seinen Duft wecken kann.
Funktionale Zeichen
Diese Zeichen weisen auf Handlungen oder Rollen von Personen hin. Zum Beispiel zeigt eine Polizeiuniform, dass die Person ein Polizist ist, und ein erhobener Stock signalisiert, dass sie plant, den Verkehr anzuhalten. Funktionale Zeichen helfen zu zeigen, dass das beworbene Produkt von einer bestimmten Zielgruppe bevorzugt wird, was Assoziationen zu Status und Lebensstil schafft.
Konventionelle oder bedingte Zeichen
Dies sind künstliche Symbole, die aufgrund einer gemeinsamen Vereinbarung über ihre Bedeutung existieren. Zum Beispiel symbolisiert ein rotes Kreuz Medizin, während ein Kreis mit gelben und schwarzen Segmenten auf Strahlung hinweist. Diese Zeichen werden in Signale und Indizes unterteilt. Signale dienen zur Warnung (z. B. Ampel), während Indizes zur kompakten Bezeichnung von Objekten, wie z. B. Unternehmenslogos, verwendet werden.
Ikonische Zeichen
Dies sind Zeichen, die erstellt werden, um das bezeichnete Objekt visuell darzustellen. Die offensichtlichsten Beispiele sind Fotografien und realistische Darstellungen. Zum Beispiel zeigt das Gemälde von René Magritte "Die Verrücktheit der Bilder", dass das Bild nicht das Objekt selbst ist, sondern lediglich dessen Darstellung. In der modernen Werbung werden ikonische Zeichen häufig verwendet, um Aufmerksamkeit zu erregen, wie beispielsweise duftende Papiere, die Käufer mit Parfums vertrautmachen und sie vom Kauf überzeugen.
