Contenido
- ¿Qué es la semiótica?
- El papel de la semiótica en la publicidad
- Tipos de signos y su aplicación en la publicidad
¿Qué es la semiótica?
La semiótica es la ciencia que estudia los signos y los sistemas de signos, lo que la hace extremadamente útil para los mercadólogos. Ayuda a elegir símbolos de tal manera que la audiencia objetivo perciba correctamente los mensajes de la marca. Los fundadores de esta ciencia son el filósofo Charles Sanders Peirce y el lingüista Ferdinand de Saussure. En el marco de la semiótica, un signo consta de tres elementos clave:
- Designación — es el signo en sí;
- Designado — lo que el creador del signo quería expresar;
- Percepción — cómo este signo es entendido por otras personas.
Un signo puede ser cualquier objeto o fenómeno: una palabra, una imagen, un sonido, un olor, un movimiento o una huella. Por ejemplo, el aroma de pan recién horneado puede señalar la presencia de algo apetitoso cerca, mientras que el agua turbia puede generar inquietud y asociarse con la inseguridad para la salud. El contexto en el que aparece un signo juega un papel crítico en su percepción. La misma palabra o símbolo puede provocar reacciones completamente diferentes dependiendo de la situación.
El papel de la semiótica en la publicidad
En la publicidad, las marcas a menudo utilizan emociones e imágenes para transmitir ciertas ideas y sentimientos que desean evocar en los consumidores. Por ejemplo, la elección de un iPhone no se limita simplemente a adquirir un dispositivo, sino que incluye la sensación de estatus y modernidad. Para crear la atmósfera deseada, los anunciantes llenan sus comerciales de signos. Las sonrisas y las risas pueden simbolizar alegría, mientras que un actor vestido con ropa desgastada puede denotar pobreza.
Consideremos un ejemplo de la publicidad de un automóvil de lujo: en el anuncio pueden mostrar asientos de cuero perforado, elementos de madera y funciones de masaje que subrayan la opulencia y la calidad del vehículo. En otro comercial de Apple, donde un padre se preocupa por su hija que se va a conducir sola por primera vez, los símbolos de ansiedad y calma a través de la mímica y la música transmiten un importante mensaje a los espectadores: al adquirir un iPhone, se pueden reducir las preocupaciones.
Para seleccionar los signos que serán más percibidos por la audiencia objetivo, es necesario realizar un análisis exhaustivo de sus necesidades. Por ejemplo, en Moscú existe un problema con la búsqueda de verduras maduras y jugosas. La marca Flamenco en su publicidad muestra tomates perfectamente uniformes, simbolizando la alta calidad y frescura de los productos.
Tipos de signos y su aplicación en la publicidad
La semiótica clasifica los signos en varias categorías dependiendo de qué y cómo designan. Algunos símbolos describen un objeto, otros — sus características. Por ejemplo, la imagen de un conejo designa directamente al conejo, mientras que la huella de una pata en la nieve indica que un animal orejudo ha estado aquí. Veamos los principales tipos de signos:
Signos naturales
Son cualquier fenómeno que indica características de algo más. Por ejemplo, el humo puede señalar la presencia de fuego, y la oscuridad — el inicio de la noche. Estos signos ayudan a demostrar las propiedades del producto, incluso si no pueden transmitir olor, como por ejemplo, una imagen de café puede evocar recuerdos de su aroma.
Signos funcionales
Estos signos indican acciones o roles de las personas. Por ejemplo, el uniforme policial designa que una persona es policía, y un bastón levantado señala que está a punto de detener el tráfico. Los signos funcionales ayudan a mostrar que el producto publicitado es preferido por una cierta audiencia, lo que crea asociaciones sobre estatus y estilo de vida.
Signos convencionales o condicionales
Son símbolos artificiales que existen gracias a un acuerdo común sobre su significado. Por ejemplo, la cruz roja simboliza la medicina, y un círculo con segmentos amarillos y negros indica radiación. Estos signos se dividen en señales e índices. Las señales sirven como advertencias (por ejemplo, un semáforo), mientras que los índices son para denotar de manera compacta objetos, como los logotipos de las empresas.
Signos icónicos
Son signos que se crean con el objetivo de representar visualmente el objeto designado. Los ejemplos más obvios son fotografías e imágenes realistas. Por ejemplo, la pintura de René Magritte "La traición de las imágenes" demuestra que la imagen no es el objeto en sí, sino solo su representación. En la publicidad moderna, los signos icónicos se utilizan a menudo para atraer atención, como por ejemplo, los papeles aromatizados que familiarizan a los compradores con las fragancias y los persuaden de la necesidad de compra.
