Contenu
- Qu'est-ce que la sémiotique ?
- Rôle de la sémiotique dans la publicité
- Types de signes et leur application dans la publicité
Qu'est-ce que la sémiotique ?
La sémiotique est une science qui étudie les signes et les systèmes de signes, ce qui la rend extrêmement utile pour les marketeurs. Elle aide à choisir des symboles de manière à ce que le public cible perçoive correctement les messages de la marque. Les fondateurs de cette science sont considérés comme le philosophe Charles Sanders Peirce et le linguiste Ferdinand de Saussure. Dans le cadre de la sémiotique, un signe se compose de trois éléments clés :
- Désignation — c'est le signe lui-même ;
- Désigné — ce que le créateur du signe voulait exprimer ;
- Perçu — comment ce signe est compris par d'autres personnes.
Un signe peut être n'importe quel objet ou phénomène : un mot, une image, un son, une odeur, un mouvement ou une trace. Par exemple, l'odeur de pâtisseries fraîches signale la présence de quelque chose de délicieux à proximité, tandis que de l'eau trouble peut susciter des inquiétudes et être associée à un danger pour la santé. Le contexte dans lequel le signe apparaît joue un rôle critique dans sa perception. Un même mot ou symbole peut susciter des réactions complètement différentes selon la situation.
Rôle de la sémiotique dans la publicité
Dans la publicité, les marques utilisent souvent des émotions et des images pour transmettre des idées et des sentiments spécifiques qu'elles souhaitent susciter chez les consommateurs. Par exemple, le choix d'un iPhone n'est pas seulement une acquisition d'appareil, mais inclut également une sensation de statut et de modernité. Pour créer l'atmosphère souhaitée, les publicitaires remplissent leurs spots de signes. Les sourires et les rires peuvent symboliser la joie, tandis qu'un acteur en vêtements usés peut indiquer la pauvreté.
Prenons l'exemple d'une publicité pour une voiture de luxe : la publicité peut montrer des sièges en cuir perforé, des éléments en bois et des fonctions de massage, qui soulignent le luxe et la qualité de la voiture. Dans un autre spot publicitaire d'Apple, où un père s'inquiète pour sa fille partant seule en voiture, les symboles d'inquiétude et de réassurance à travers les expressions faciales et la musique transmettent un message important aux spectateurs : en achetant un iPhone, on peut réduire ses préoccupations.
Pour choisir les signes qui seront les plus perçus par le public cible, il est nécessaire de réaliser une analyse approfondie de ses besoins. Par exemple, à Moscou, il existe un problème pour trouver des légumes mûrs et juteux. La marque Flamenco montre dans sa publicité des tomates parfaitement lisses, symbolisant la haute qualité et la fraîcheur des produits.
Types de signes et leur application dans la publicité
La sémiotique classe les signes en plusieurs catégories selon ce qu'ils désignent et comment ils le font. Certains symboles décrivent un objet, d'autres ses caractéristiques. Par exemple, l'image d'un lapin désigne directement un lapin, tandis qu'une empreinte de patte dans la neige indique qu'un animal aux grandes oreilles est passé par là. Examinons les principaux types de signes :
Signes naturels
Ce sont tous les phénomènes qui indiquent des caractéristiques de quelque chose d'autre. Par exemple, la fumée peut signaler la présence de feu, et l'obscurité — l'arrivée de la nuit. Ces signes aident à démontrer les propriétés d'un produit, même s'ils ne peuvent pas transmettre une odeur, comme une image de café peut évoquer des souvenirs de son arôme.
Signes fonctionnels
Ces signes indiquent des actions ou des rôles des personnes. Par exemple, un uniforme de policier désigne qu'une personne est policier, et un bâton levé signale qu'elle s'apprête à arrêter un véhicule. Les signes fonctionnels aident à montrer que le produit publicitaire est préféré par un certain public, ce qui crée des associations de statut et de style de vie.
Signes conventionnels ou conditionnels
Ce sont des symboles artificiels qui existent grâce à un accord commun sur leur signification. Par exemple, une croix rouge symbolise la médecine, et un cercle avec des segments jaunes et noirs indique la radiation. Ces signes se divisent en signaux et en indices. Les signaux servent à avertir (par exemple, un feu de circulation), tandis que les indices servent à désigner de manière concise des objets, comme les logos d'entreprises.
Signes iconiques
Ce sont des signes qui sont créés dans le but de représenter visuellement l'objet désigné. Les exemples les plus évidents sont les photographies et les images réalistes. Par exemple, le tableau de René Magritte "La trahison des images" démontre que l'image n'est pas l'objet lui-même, mais seulement sa représentation. Dans la publicité moderne, les signes iconiques sont souvent utilisés pour attirer l'attention, comme par exemple les papiers parfumés qui familiarisent les acheteurs avec les parfums et les convainquent de la nécessité d'achat.
