Семиотика деген не?
Семиотика - таңбалар мен таңбалар жүйелерін зерттейтін ғылым, бұл оны маркетологтар үшін өте пайдалы етеді. Ол брендтің хабарламасын мақсатты аудитория дұрыс қабылдау үшін таңбалар таңдауға көмектеседі. Осы ғылымның негізін қалаушылар философ Чарлз Сандерс Пирс және лингвист Фердинанд де Соссюр болып саналады. Семиотика аясында таңба үш негізгі элементтен тұрады:
- Белгі — бұл таңбаның өзі;
- Бейнеленген нәрсе — таңбаны жасаушы айтқысы келген нәрсе;
- Қабылданатын нәрсе — бұл таңбаны басқа адамдар қалай түсінеді.
Таңба кез келген зат немесе құбылыс болуы мүмкін: сөз, сурет, дыбыс, иіс, қозғалыс немесе із. Мысалы, жаңадан піскен нанның иісі жақын жерде дәмді нәрсенің бар екенін білдіреді, ал лас су денсаулық қауіпсіздігіне қауіпті болғандықтан алаңдаушылық туғызуы мүмкін. Таңба пайда болған контекст оның қабылдауында сындарлы рөл атқарады. Бір сөз немесе символ жағдайға байланысты мүлдем әртүрлі реакциялар тудыруы мүмкін.
Жарнамадағы семиотиканың рөлі
Жарнамада брендтер тұтынушыларда белгілі бір идеялар мен сезімдер тудыру үшін эмоциялар мен бейнелерді жиі пайдаланады. Мысалы, iPhone таңдау тек құрылғыны сатып алумен шектелмейді, ол мәртебе мен заманауилық сезімін де қамтиды. Қажетті атмосфераны жасау үшін жарнамалаушылар өз роликтерін таңбалармен толтырады. Күлкі мен күлімсіреу қуанышты бейнелеуі мүмкін, ал ескірген киімдегі актер кедейлікті білдіруі мүмкін.
Премиум-класс автокөлік жарнамасының мысалын қарастырайық: жарнамаларда перфорацияланған былғары креслолар, ағаш элементтер және уқалау функциялары көрсетілуі мүмкін, бұл автомобильдің сән-салтанатын және сапасын айқындайды. Apple жарнамасының басқа бір ролигінде, әкесі көлікпен алғаш рет кеткен қызына алаңдайды, күдік пен тыныштандыру символдары мимика мен музыканың көмегімен көрермендерге маңызды хабарды жеткізеді: iPhone сатып алу арқылы өз алаңдаушылығын азайтуға болады.
Мақсатты аудиторияның ең көп қабылданатын таңбаларын таңдау үшін оның қажеттіліктерін мұқият талдау қажет. Мысалы, Мәскеуде піскен және шырынды көкөністерді табу мәселесі бар. Flamenco бренді өздерінің жарнамасында жоғары сапа мен өнімнің жаңалығын білдіретін мінсіз тегіс қызанақты көрсетеді.
Жарнамадағы таңба түрлері мен олардың қолданылуы
Семиотика таңбаларды олардың нені және қалай білдіретініне байланысты бірнеше санатқа бөледі. Кейбір символдар затты сипаттайды, басқалары оның белгілерін білдіреді. Мысалы, қоянның суреті дәл қоянды білдіреді, ал қардағы аяғының ізі бұл жерде құлақты аңның болғанын көрсетеді. Негізгі таңба түрлерін қарастырайық:
Табиғи таңбалар
Бұл басқа бір нәрсенің белгілерін көрсететін кез-келген құбылыстар. Мысалы, түтін оттың бар екенін білдіруі мүмкін, ал қараңғы түннің жақындағанын білдіреді. Мұндай таңбалар өнімнің қасиеттерін көрсету үшін қолайлы, тіпті олар иісін бере алмаса да, мысалы, кофенің суреті оның хош иісін еске түсіруі мүмкін.
Функционалды таңбалар
Бұл таңбалар адамдардың іс-қимылдарын немесе рөлдерін көрсетеді. Мысалы, полиция формасы адамның полиция қызметкері екенін білдіреді, ал көтерілген таяқ оның көлікті тоқтатуды жоспарлап отырғанын білдіреді. Функционалды таңбалар жарнамаланған өнімді белгілі бір аудиторияның қалайтындығын көрсетуге көмектеседі, бұл мәртебе мен өмір салты туралы қауымдастықтарды тудырады.
Келісімді немесе шартты таңбалар
Бұл олардың мәні туралы жалпы келісімге негізделген жасанды символдар. Мысалы, қызыл крест медицина, ал сары және қара сегменттері бар шеңбер радиацияны білдіреді. Бұл таңбалар сигналдар мен индекстерге бөлінеді. Сигналдар ескерту үшін қолданылады (мысалы, жарық сигналдары), ал индекстер заттарды қысқаша көрсету үшін, мысалы, компаниялардың логотиптері.
Иконикалық таңбалар
Бұл таңбалар бейненің бейнеленген затын визуалды түрде көрсету үшін жасалады. Ең анық мысалдар - фотосуреттер мен шынайы бейнелер. Мысалы, Рене Магриттің "Кескіндердің сатқындығы" картинасы сурет нұсқауды білдірмейді, тек оны бейнелейді. Қазіргі заманғы жарнамаларда иконикалық таңбалар көп көңіл аудару үшін жиі қолданылады, мысалы, хош біріктіргіш қағаздар сатып алушыларды хош иіспен таныстырып, оларды сатып алуға көндіреді.