Inhalt
- Was ist eine Untermarke?
- Wer braucht eine Untermarke und warum?
- Arten von Untermarken
- Nachteile einer Untermarke
Was ist eine Untermarke?
Eine Untermarke (oder Umbrella Brand) ist eine Marketingstrategie, bei der ein Unternehmen verschiedene Produkt- oder Dienstleistungskategorien unter einem einzigen, leicht erkennbaren Namen anbietet. Dies ermöglicht es, ein starkes Image aufzubauen und das Vertrauen der Verbraucher zu erhöhen. Ein anschauliches Beispiel für die Verwendung einer Untermarke ist das digitale Ökosystem von „Sber“. Dieses Unternehmen hat alle seine Dienstleistungen unter einer Marke gebündelt, einschließlich der Bankanwendung „Sberbank.Online“, des Marktplatzes „SberMegaMarket“ und des Abonnements für die Dienste „SberPrime“. Dieser Ansatz hilft nicht nur bei der Promotion, sondern auch beim Aufbau eines einheitlichen Images.
Wer braucht eine Untermarke und warum?
Untermarken werden von Unternehmen geschaffen, die sich bereits auf dem Markt etabliert haben. Sie haben einen guten Ruf, optimierte Geschäftsprozesse und eine gut funktionierende Logistik. Diese Strategie wird am häufigsten in den Segmenten Kosmetik, Haushaltschemie, Bekleidung und Lebensmittel sowie in Finanztechnologien und Internetunternehmen angewendet. Unternehmen wie „Sber“, „Tinkoff“, „Yandex“ und Mail.ru Group nutzen Untermarken effektiv.
Aufgaben, die eine Untermarke löst
- Schnelle Produktpromotion. Untermarkenprodukte verkaufen sich leichter, da der Verbraucher der Marke bereits vertraut und von der Qualität ihrer Produkte überzeugt ist.
- Erleichterung der Einführung neuer Produkte. Produkte unter einer bekannten Marke benötigen geringere Werbe- und Promotionkosten als die Schaffung einer neuen Marke von Grund auf.
- Vereinfachung der Distribution. Produkte von Untermarken lassen sich leichter über Distributoren vertreiben, da sie mit bekannten Herstellern assoziiert werden.
Arten von Untermarken
Es gibt mehrere Arten von Untermarken, von denen jede ihre eigenen Merkmale hat:
1. Monomarken
Alle Produkte gehören zu einem gemeinsamen System, und der Name der Hauptmarke ist klar erkennbar. Zum Beispiel umfasst „Yandex“ nicht nur die Suchmaschine und den Browser, sondern auch Dienste wie Taxi und Lieferung.
2. Submarken
Das Unternehmen produziert Waren unter dem Namen der Hauptmarke und fügt einen zusätzlichen Namen hinzu, zum Beispiel Sony und Sony PlayStation. Zunächst werden Submarken von der Hauptmarke unterstützt, entwickeln jedoch später ihre Unabhängigkeit.
3. Mit Unterstützung der Hauptmarke
Produkte werden unter verschiedenen Marken hergestellt, aber die Hauptmarke betont deutlich ihren Einfluss. Zum Beispiel ist NESTOGEN eine separate Marke, jedoch hebt die Werbung die Verbindung zu Nestle hervor.
4. Linienmarken
Unternehmen produzieren ähnliche Produkte für unterschiedliche Bedürfnisse. Ein Beispiel ist das Kosmetikunternehmen Nivea, das verschiedene Produktlinien für Männer, Sonnenschutz und Hautpflege anbietet.
Es ist wichtig zu beachten, dass die meisten Unternehmen hybride Strategien verwenden und verschiedene Arten von Untermarken je nach Marktbedingungen und Bedürfnissen mischen.
Nachteile einer Untermarke
Trotz einer Reihe von Vorteilen haben Untermarken auch Nachteile:
- Komplexität der Verwaltung. Es erfordert eine klare Definition der Struktur und Hierarchie der Marken, die von vielen Faktoren abhängt.
- Reputationsrisiken. Eine negative Wahrnehmung eines neuen Produkts kann sich negativ auf die gesamte Marke auswirken.
- Kosten. Ausgaben für Expansion und Promotion können erheblich sein.
- Verwässerung der Marke. Ein breites Sortiment kann zu Verwirrung in der Wahrnehmung des Gesamtkonzepts der Marke führen.
Beispiele, bei denen ein Unternehmen, das ursprünglich nur in einem Segment bekannt war, beginnt, verschiedene Produkte zu lancieren, können dazu führen, dass Verbraucher ihr klares Bild von der Position auf dem Markt verlieren. Es ist wichtig, sorgfältig mit Fragen der Positionierung und der Beziehung zwischen der Hauptmarke und den Tochtermarken umzugehen.
