Зонттық бренд дегеніміз не?

Зонттық бренд (немесе umbrella brand) компанияның әртүрлі тауарлар немесе қызметтер санатын бір ғана, оңай танымал атпен ұсынатын маркетингтік стратегиясын білдіреді. Бұл қуатты имидж жасауға және тұтынушылардың сенімін арттыруға мүмкіндік береді. Зонттық брендті қолданудың жарқын мысалы ретінде "Сбер" цифрлық экожүйесін айтуға болады. Бұл компания барлық қызметтерін бір брендтің астына жинақтаған, оның ішінде "Сбербанк.Онлайн" банктік қосымшасы, "СберМегаМаркет" маркетплейсі және "СберПрайм" сервистеріне жазылымы бар. Мұндай тәсіл тек жарнамада ғана емес, сонымен қатар бірегей имиджді қалыптастыруда да пайдалы.

Кімге және не үшін зонттық бренд қажет?

Зонттық брендтер нарықта өздерін дәлелдеген компаниялармен жасалады. Олардың жақсы беделі, ретке келтірілген бизнес-процестері және жолға қойылған логистикасы бар. Мұндай стратегия көбінесе косметика, тұрмыстық химия, киім және азық-түлік сегменттерінде, сондай-ақ қаржы технологиялары мен интернет-компанияларда қолданылады. Мысалы, "Сбер", "Тинькофф", "Яндекс" және Mail.ru Group сияқты компаниялар зонттық брендтерді тиімді қолданады.

Зонттық брендтің шешетін міндеттері

• Өнімдерді жылдам жылжыту. Зонттық тауарлар жеңіл сатылады, өйткені тұтынушы брендке сенеді және оның өнімдерінің сапасына сенімді.
• Жаңа өнімдерді іске қосуды жеңілдету. Белгілі бренд астындағы өнімдер жаңа брендті нөлден бастап жасауға қарағанда жарнама мен жылжытуға аз шығын талап етеді.
• Тарату процесін жеңілдету. Зонттық брендтердің тауарлары дистрибьюторлар арқылы оңай таралады, өйткені олар белгілі өндірушілермен байланыста.

Зонттық брендтердің түрлері

Әр түрлі ерекшеліктері бар зонттық брендтердің бірнеше түрі бар:

1. Монобрендтер

Барлық өнімдер жалпы жүйеге жатады, және негізгі брендтің атауы айқын танылады. Мысалы, "Яндекс" тек іздеуші мен браузерді ғана емес, такси және жеткізу қызметтерін де қамтиды.

2. Суббрендтер

Компания негізгі брендтің атынан тауарларды шығарады және оған қосымша атауды қосады, мысалы, Sony және Sony PlayStation. Бастапқыда суббрендтер негізгі брендпен қолдау алады, кейінірек олар өз тәуелсіздігін дамытуға кіріседі.

3. Негізгі бренд арқылы қолдау

Өнімдер әртүрлі брендтер атымен жасалады, бірақ негізгі бренд өз ықпалын айқындап тұрады. Мысалы, NESTOGEN — жеке бренд, бірақ оның жарнамасында Nestle компаниясымен байланысы атап өтіледі.

4. Сызықтық брендтер

Компаниялар әртүрлі қажеттіліктерге арналған ұқсас өнімдер шығарады. Мысалға, Nivea косметикалық компаниясы ерлерге, күннен қорғауға және тері күтіміне арналған әртүрлі өнім желілерін ұсынады.

Көптеген компаниялар нарықтық жағдайлар мен қажеттіліктерге байланысты зонттық брендтердің әртүрлі түрлерін араластырып, аралас стратегияларды қолданатынын атап өткен жөн.

Зонттық брендтің кемшіліктері

Бірқатар артықшылықтарға қарамастан, зонттық брендтерде кемшіліктер де бар:

• Басқару күрделілігі. Брендтердің құрылымын және иерархиясын айқындау көптеген факторларға байланысты.
• Беделдік тәуекелдер. Бір жаңалықтың теріс қабылдануы барлық брендке кері әсер етуі мүмкін.
• Шығындар. Кеңейту және жылжыту шығындары едәуір болуы мүмкін.
• Брендті жою. Кең ассортимент брендтің жалпы концепциясын дұрыс қабылдамауға әкелуі мүмкін.

Бір сегментінде ғана танымал болған компанияның әртүрлі тауарларды шығара бастаған кезде, тұтынушылар оның нарықтағы позициясы туралы нақты түсінік жоғалтуы мүмкін. Басты бренд пен еншілес маркалар арасындағы байланысты және позициялау мәселелерін мұқият қарастыру маңызды.