Contenido
- ¿Qué es una marca paraguas?
- ¿Quién necesita y para qué una marca paraguas?
- Tipos de marcas paraguas
- Desventajas de la marca paraguas
¿Qué es una marca paraguas?
Una marca paraguas (o umbrella brand) es una estrategia de marketing en la que una empresa ofrece diversas categorías de productos o servicios bajo un único nombre, fácilmente reconocible. Esto permite crear una imagen poderosa y aumentar la confianza de los consumidores. Un ejemplo destacado del uso de una marca paraguas es el ecosistema digital de "Sber". Esta empresa ha acumulado todos sus servicios bajo una sola marca, incluyendo la aplicación bancaria "Sberbank.Online", el marketplace "SberMegaMarket" y la suscripción a los servicios "SberPrime". Este enfoque ayuda no solo en la promoción, sino también en la creación de una imagen unificada.
¿Quién necesita y para qué una marca paraguas?
Las marcas paraguas son creadas por empresas que ya se han establecido en el mercado. Tienen una buena reputación, procesos comerciales bien definidos y logística organizada. Esta estrategia se aplica con mayor frecuencia en segmentos de cosméticos, productos de limpieza, ropa y alimentos, así como en tecnologías financieras y empresas de internet. Por ejemplo, empresas como "Sber", "Tinkoff", "Yandex" y Mail.ru Group utilizan eficazmente marcas paraguas.
Tareas que resuelve una marca paraguas
- Promoción rápida de productos. Los productos paraguas se venden más fácilmente, ya que el consumidor confía en la marca y está seguro de la calidad de sus productos.
- Facilitación del lanzamiento de novedades. Los productos bajo una marca conocida requieren menores gastos en publicidad y promoción que la creación de una nueva marca desde cero.
- Facilitación de la distribución. Los productos de marcas paraguas se distribuyen más fácilmente a través de distribuidores, ya que se asocian con fabricantes conocidos.
Tipos de marcas paraguas
Existen varios tipos de marcas paraguas, cada una con sus propias características:
1. Monobrandos
Todos los productos pertenecen a un sistema común, y el nombre de la marca principal es claramente reconocible. Por ejemplo, "Yandex" incluye no solo el motor de búsqueda y el navegador, sino también servicios como taxis y entrega.
2. Submarcas
La empresa produce productos bajo el nombre de la marca principal, añadiendo un nombre adicional, por ejemplo, Sony y Sony PlayStation. Al principio, las submarcas son apoyadas por la marca principal, y luego comienzan a desarrollar su independencia.
3. Con el apoyo de la marca principal
Los productos se crean bajo diferentes marcas, pero la marca principal enfatiza claramente su influencia. Por ejemplo, NESTOGEN es una marca separada, sin embargo, la publicidad subraya la conexión con Nestlé.
4. Marcas lineales
Las empresas producen productos similares para diferentes necesidades. Un ejemplo puede ser la compañía de cosméticos Nivea, que ofrece diversas líneas de productos para hombres, protección solar y cuidado de la piel.
Es importante señalar que la mayoría de las empresas utilizan estrategias híbridas, mezclando diferentes tipos de marcas paraguas según las condiciones del mercado y las necesidades.
Desventajas de la marca paraguas
A pesar de una serie de ventajas, las marcas paraguas también tienen desventajas:
- Dificultad de gestión. Se requiere una definición clara de la estructura y jerarquía de las marcas, lo que depende de muchos factores.
- Riesgos reputacionales. La percepción negativa de una novedad puede afectar negativamente a toda la marca.
- Costos. Los gastos en expansión y promoción pueden ser significativos.
- Desdibujamiento de la marca. Una amplia gama de productos puede llevar a confusiones en la percepción del concepto general de la marca.
Ejemplos de empresas que, inicialmente conocidas solo en un segmento, comienzan a lanzar una variedad de productos, pueden llevar a que los consumidores pierdan una idea clara de su posición en el mercado. Es importante abordar cuidadosamente las cuestiones de posicionamiento y la relación entre la marca principal y las marcas secundarias.
