БКГ матрицасына кіріспе

БКГ матрицасы (Бостон консалтинг топ матрицасы) — маркетинг саласындағы стратегиялық жоспарлаудың маңызды құралы. Ол компанияларға тауарлар мен бизнес бағыттарының әртүрлі категорияларының тиімділігін бағалауға мүмкіндік береді, бұл өнім портфелін басқарудағы сәттіліктің кілті болып табылады. 1960-жылдардың соңында Брюс Хендерсон әзірлеген БКГ матрицасы көптеген стратегиялардың негізі болды, қосымша инвестицияларды талап ететін бағыттарды және жабуға немесе қысқартуға болатындарын бөліп көрсетуге мүмкіндік береді. Осы матрица арқылы маркетологтар бизнестің ең тиімді және келешегі мол бағыттарын, сондай-ақ шығындар әкелетіндерін оңай анықтай алады.

Схемалық түрде, матрица төрт секторға бөлінген график болып табылады: «жұлдыздар», «қиын балалар», «сауу сиырлар» және «иттер». Бұл топтар екі негізгі метрикаға негізделіп қалыптасады: нарық үлесі және өсу қарқыны. Көлденең ось бәсекелестермен салыстырғанда нарық үлесін көрсетеді, ал тік ось тиісті нарықтың өсу қарқынын көрсетеді. Осылайша, БКГ матрицасы бизнестің өмірлік циклдың әртүрлі кезеңдерінде тұрған бағыттарын бөліп көрсетуге көмектеседі.

БКГ матрицасындағы өнім түрлері

БКГ матрицасындағы санаттар статикалық емес екенін атап өту маңызды. Өнімдер мен бизнес бағыттары әртүрлі даму кезеңдерінен өтеді, енгізуден бастап нарықтан шығуға дейін. Мысалы, «жұлдыздар» уақыт өте келе «сауу сиырларына», содан кейін «иттерге» айналуы мүмкін. БКГ матрицасын тұрақты түрде қайта қарау компанияның өнімдік қатары туралы мәліметтердің өзектілігін сақтауға көмектеседі.

• «Қиын балалар»: Жақында нарыққа шыққан және өсу мүмкіндігі жоғары, бірақ әлі де айтарлықтай табыс әкелмейтін өнімдер. Мұндай бағыттарға инвестиция жасау оларды «жұлдыздарға» айналдыруға әкелуі мүмкін.
• «Жұлдыздар»: Жоғары табыс әкелетін, бірақ өсуін қолдау үшін елеулі инвестициялар қажет ететін танымал өнімдер.
• «Сауу сиырлар»: Нарықта елеулі үлеске ие және тұрақты табыс әкелетін, бірақ өсу қарқыны төмен өнімдер.
• «Иттер»: Табысы жоқ, сұранысы төмен келешексіз өнімдер.

БКГ матрицасын қалай пайдалану керек

БКГ матрицасын құрастыру үшін компания барлық өнімдерінің сату көлемі туралы мәліметтерді, сонымен қатар негізгі бәсекелестердің сату көрсеткіштерін жинау қажет. Осы мәліметтердің көмегімен нарық үлесі мен өсу қарқынын анықтауға болады. Әдетте, матрица салыстырмалы нарық үлесін пайдаланады, басым бәсекелеске қатысты сату көлеміне негізделген. Алайда, мүмкін болса, жалпы нарық көлемін де ескеру қажет.

Мысалы, егер компанияның дәнді кофе сатудан түскен түсімі 2021 жылы 720 мың рубльдан 2022 жылы 957 мың рубльға дейін артқан болса, өсу қарқыны 132,92% құрайды. Содан кейін салыстырмалы нарық үлесін анықтау үшін сіздің сату көлеміңізді осы санаттағы көшбасшының сату көлеміне бөлу керек. Осыдан кейін, нарық үлесі X осінде, ал өсу қарқыны Y осінде көрсетілетін көпіршікті диаграмма жасалады, бұл әрбір өнімнің қай түрге жататынын визуалды түрде анықтауға мүмкіндік береді.

Даму стратегиясын таңдау

Өнімдерді матрицаның секторлары бойынша бөлу аяқталғаннан кейін келесі қадам - даму стратегиясын таңдау. Төрт негізгі стратегия бар:

• Табыс максимизациясы: «Сауу сиырлар» «иттерге» айналғанға дейін максималды кіріс алу стратегиясы.
• Нарық үлесінің көбеюі: «Жұлдыздарға» айналдыру үшін табысты бағыттардан «қиын балаларға» инвестицияларды аудару.
• Нарық үлесін сақтау: «Жұлдыздар» мәртебесін қолдау және бәсекелестермен күресуге ресурстарды бағыттау.
• Нарықтан кету: Пайда әкелмейтін бағыттардан бас тарту, ресурстарды көбірек перспективалы өнімдерге бөлуді қамтамасыз ету.

Стратегия таңдау көптеген факторларға, соның ішінде сала мен даму қарқынына байланысты. FMCG сияқты жылдам өзгеретін салаларда «жұлдыздарды» сақтауға және «иттерден» бас тартуға назар аудару маңызды. Ал B2B сияқты тұрақты салаларда «сауу сиырлардан» табыс максимизациясына және «қиын балалардың» нарық үлесін арттыруға баса назар аудару қажет.

БКГ матрицасының артықшылықтары мен кемшіліктері

Кез келген басқа құрал сияқты БКГ матрицасының да өзінің артықшылықтары мен кемшіліктері бар. Негізгі артықшылықтарының қатарына мыналарды жатқызуға болады:

• Құрастыру оңайлығы: Сату мәліметтеріне қолжетімділік және Excel-ді негізгі меңгеру матрицаны тез құруға мүмкіндік береді.
• Нәтижелердің көрнектілігі: График оңай түсіндіріледі, бұл ақпаратты командаға жылдам жеткізуге мүмкіндік береді.
• Объективтілік: Нақты мәліметтерге негізделген, бұл оны шешім қабылдауда сенімді құрал етеді.

Алайда, кемшіліктері де бар:

• Өнімдердің өзара әсерін ескермейді: Тұтынушылар жекелей тауарларды емес, бүтін экожүйелерді сатып алуы мүмкін.
• Төмен дәлдік: Тек екі факторды қолдану әрқашан толық суретті бере алмайды.
• Қорытындылардың айқын еместігі: Бірнеше секторлардың шегінде тұрған өнімдер стратегияны таңдауда қиындықтар тудыруы мүмкін.

Ең жақсы нәтижелерге қол жеткізу үшін БКГ матрицасы басқа талдау әдістерімен бірге пайдалануды ұсынылады.