Бренд архетипі дегеніміз не?

Бренд архетипі – бұл белгілі бір қасиеттерді, сипаттамаларды, құндылықтарды және коммуникация паттерндерін қамтитын әмбебап бейне. Ол мақсатты аудиторияның брендті қабылдауын қалыптастырып, оған байланысты эмоциялар мен күтілімдерді анықтайды. Архетип брендті "адамға айналдырады", оның айқын және түсінікті бейнесін жасап, аудиторияға жақындайды. Бұл брендке өз идеяларын нақтырақ жеткізуге және тиімді коммуникациялар құруға мүмкіндік береді.

Архетиптер брендтің барлық атрибуттарына ықпал етеді: логотиптен және фирмалық стильден бастап, хабарламалардың тональділігіне, әлеуметтік желідегі контентіне, жарнамалық материалдарына және корпоративтік мәдениетке дейін. Мысалы, Apple технологиясымен әсерлі тәжірибе ұсына отырып және армандарды шындыққа айналдырып, Өнертапқыш архетипін бейнелейді.

Бренд архетиптері теориясының тарихы

"Архетип" концепциясын психологиядағы түсінікті Карл Юнг енгізген, ол әлемнің көптеген мәдениеттерінде мифтер мен аңыздарда ұқсас сюжеттер мен кейіпкерлер бар екенін байқаған. Юнг архетиптерді коллективтік бейсанадан туындайтын әмбебап бейнелер мен белгілер ретінде формулалады. Бұл архетиптер адамдарға оңай түсінікті дегенді білдіреді, себебі олардың бейнелері интуитивті түрде ұғынылатын. Мысалы, даналық бейнесі сабырлы қарт адам ретінде, ал кейіпкер күшті және батыл ер адам ретінде көрсетилуі мүмкін.

"Геройлар мен Бунтарьлар. Архетиптер арқылы бренд құру" кітабында маркетолог Маргарет Марк және психолог Кэрол Пирсон мақсатты аудитория үшін маңызды әр түрлі құндылықтар, қажеттіліктер мен қасиеттерді көрсететін 12 бренд архетиптерін алғаш рет баяндады.

Бренд архетиптері не үшін қажет?

Маркетингтегі архетиптер келесі мүмкіндіктерді қамтамасыз ете отырып, басты рөлді атқарады:

• Бренд құндылықтарын анықтау және нақтылау;
• Бәсекелестерден ерекшелену;
• Мақсатты аудиторияның құндылықтарын бейнелеу;
• Өнімнің басты құндылықтарын және позициялау стратегиясын анықтау;
• Коммуникациялық стратегия мен бренд визуалды тілін жасау;
• Корпоративтік мәдениет пен жұмыс стандарттарын дамыту;
• Барлық деңгейлердегі маркетингтік коммуникацияларды сәйкестендіру.

Сіздің брендіңіз үшін сәйкес архетипті таңдау үшін алдымен оның ішкі құндылықтарын анықтау және мақсатты аудиторияңыз үшін маңызды нәрселерді талдау қажет. Осы екі тізімдерді салыстыра отырып, ортақ белгілерді анықтап, архетиптің сипаттамасын тұжырымдауға болады. Жиі стартаптар өз құндылықтарын нақты түсінуінде қиыншылықтарға тап болады, осындай жағдайларда Юнгтың 12 архетиптер тестін өту ұсынылады.

12 бренд архетиптері

Маргарет Марк және Кэрол Пирсон 12 архетипті бөліп көрсетті, олардың әрқайсысы аудиторияның өзіндік құндылықтары мен қажеттіліктерін бейнелейді. Оларды толық қарастырайық:

• Простодушный, бейкүнә (Innocent): Kinder және Coca-Cola сияқты брендтер ішкі балаға жүгініп, қуаныш пен қауіпсіздік ұсынады.
• Данышпан, ғалым (Sage): Intel және Google сияқты брендтер интеллект пен білімге ұмтылысты бейнелейді.
• Зерттеуші, іздеуші (Explorer): Jeep және Starbucks жаңа әсерлер мен еркіндікті ұсынады.
• Бунтарь (Outlaw): Harley-Davidson және Burger King тәуелсіздік пен өзгерістерге ұмтылысты көрсетеді.
• Өнертапқыш (Magician): Apple және Tesla технологиялық ғажаптар мен армандарды шындыққа айналдыруды ұсынады.
• Батыр (Hero): Nike және FedEx ерік күші мен табысқа ұмтылысты бейнелейді.
• Әуесқой (Lover): Chanel және Tiffany & Co сезімдік және романтикалық бейнелер құрады.
• Әзілқой (Jester): M&M’s және Comedy Club қуаныш пен күлкі әкеледі.
• Қарапайым адам (Everyman): Facebook және KFC қолжетімділік пен мейірімділікті көрсетеді.
• Қамқоршы, күтуші (Caregiver): Johnson & Johnson және Dove клиенттердің әл-ауқатын сақтайды.
• Билеуші (Ruler): Mercedes және Rolex билік пен статусты символдайды.
• Шығарушы (Creator): LEGO және Adobe өзін-өзі білдіру еркіндігін және жаңашылдықты бағалайды.

Жиі брендтер өз сипатын толығырақ көрсету үшін бірнеше архетиптер комбинациясын пайдаланады. Мысалы, Disney Шығарушы және Нәзік архетиптерін біріктіріп, кең аудиторияны тартуға мүмкіндік береді.

Қорытынды

Әр архетиптің "көлеңке жақтары" бар екенін есте сақтау маңызды, олар бренд қабылдауына теріс әсер етуі мүмкін. Мысалы, Билеуші қатігездік танытуы мүмкін, ал әзілқой — ақымақтық. Сондықтан, сіздің брендіңіз үшін архетип құру барысында тепе-теңдікті сақтау және теріс сипаттарды болдырмау қажет, ол мақсатты аудиторияның оң жауап беруін қамтамасыз ету мақсатында.