Бренд-портфель дегеніміз не?

Бренд-портфель (немесе марочтық портфель) бір компания басқаратын және ортақ бизнес стратегиясында жұмыс істейтін барлық сауда маркаларының жиынтығын білдіреді. Экономикалық тұрғыдан алғанда, марочтық портфель бизнес құнын әсер ететін материалдық емес активтердің маңызды бөлігі болып табылады. Әр бір бренд дербес әрекет ете алады, бірақ барлығы компанияның ортақ мақсаттарын жүзеге асыруға бағытталған. Мысал ретінде Xiaomi компаниясы үш бренд астында смартфондарды шығарады: Xiaomi — флагмандық модельдер үшін, POCO — орта класты және RedMi — бюджеттік құрылғылар үшін. Бұл брендтер жеке басқарылады, соған қарамастан, олар бірлесе отырып, Xiaomi компаниясына смартфон нарығындағы әртүрлі сегменттерді қамтуға көмектеседі.

Әлемдік нарықта тұтынушы сегменттері негізгі бөлігін 11 компания ғана алады, мысалы, Unilever портфелінде 400-ден астам сауда маркасы бар. Осылайша, бренд-менеджерлер үшін портфельді басқару бірегей маркетингтік стратегия аясында маңызды құралға айналады.

Бренд-портфель не үшін қажет?

Бренд-портфель компанияның тұрақтылығы мен дамуына ықпал ететін бірнеше артықшылықтарды ұсынады:

• Тәуекелдерді әртараптандыру: Бренд-портфель компанияға әртүрлі нарықтарда жұмыс істеуге мүмкіндік береді, бұл активтерді бөлуге және тәуекелдерді азайтуға көмектеседі. Мысалы, Procter & Gamble балалар өнімдері (Pampers), әйел гигиенасы (Always) және жуу ұнтақтары (Tide, Ariel) ұсынады. Егер бір бағыт пайда таппай қалса, компания ресурстарды басқа сегменттерге бағыттай алады.
• Нарықты кеңейту: Бірнеше брендтердің болуы нарық үлесінің үлкен бөлігін қамтып, бәсекелестерді ығыстыруға мүмкіндік береді. Coca-Cola, Sprite, Fanta және басқа брендтері компанияның алкогольсіз сусыны әлемдік нарықтың 40%-дан астамын құрап отыр.
• Бизнес құнының өсуі: Әр бренд материалдық емес актив болып табылады. Портфельде брендтер көбірек болған сайын, компанияның құны жоғарлай түседі, бұл инвесторларды да тартады.
• Жарнама шығындарын үнемдеу: Бір маркаға адал тұтынушылар өнімдер сол өндірушіден шыққан жаңа өнімдерді қабылдауы мүмкін. Мысалы, iPhone фанаттары, мүмкін, басқа брендтердің өнімдеріне қарағанда AirPods таңдауы мүмкін.
• Кросс-маркетинг: Жаңа бренд қолданыстағы сатуды өзара жарнама және коллаборациялар арқылы қолдай алады. PepsiCo Lay’s және Pepsi үшін белсенді түрде бірлескен жарнамалық акциялар өткізеді.

Брендтер портфелін қалыптастыру әдістері

Компания өз бренд-портфелін кеңейтуді шешкенде, бірнеше стратегиялары бар:

• Жаңа бренд құру: Жаңа позициялау, атауы және дизайны нөлден бастау. Артықшылықтары компания құндылықтарына толық сай келеді, бірақ бұл айтарлықтай шығындарды және уақытты қажет етеді.
• Белгілі брендті сатып алу: Барлық сауда маркасын сатып алу, бұл нарыққа жылдам шығуға және тәуекелдерді азайтуға мүмкіндік береді. Алайда, бұл қымбатқа түсіп және бұрынғы аудиторияның адалдығын әрдайым қамтамасыз ете алмайды.
• Бар брендті кеңейту: Белгілі атау астында жаңа өнімдер шығару. Бұл жарнама үшін қаражат үнемдейді, бірақ брендтің сәйкестігін бұзуы мүмкін.

Брендтерді портфелде жүйелендіру қалай жүзеге асады?

Брендтерді портфелде ұйымдастыру құрылымын таңдау компанияның стратегиясына байланысты. Бірнеше негізгі тәсілдер бар:

• Бренд иерархиясы: Қарапайым жүйе, ағаш түрінде ұсынылады, жоғарғы деңгейде корпоративті бренд, төменгі деңгейде жеке марка.
• Бренд жүйелері: Маркалар арасында байланыстарды іздеуге негізделген, бренд үйі және бренд-үй сияқты жүйелерді бөліп көрсетеді.
• Молекулалық құрылымдар: Тұтынушылар позициясынан портфельді қарастырады, мұнда брендтер тұтынушы ассоциацияларын бейнелейтін байланысты атомдар сияқты бейнеленеді.

Брендтер портфелінің құрылымын қалай таңдауға болады?

Брендтер портфелін құру — бизнестің ағымдағы жағдайы, нарық трендтері, жоспарлары және бар ресурстарынан тәуелді жеке процесс. Мысалы, бірнеше брендтер бір-бірін каннибализациялайтын болса, монобрендтік жүйеге көшу орынды болуы мүмкін. Белсенді экспансия болған жағдайда, аралас немесе зонтикті модельдерді қарастыру қажет. Брендинг агенттіктері портфель құруда талдау жасап, басқару стратегиясын әзірлеу арқылы көмектесе алады.

Қорытынды

Қорытындылай келе, дұрыс қалыптастырылған бренд-портфель компанияның табысты дамуы үшін басты элемент болып табылады. Ол тек тәуекелдерді басқаруға және нарықтағы ықпалын кеңейтуге көмектесіп қана қоймайды, сонымен қатар бизнестің жалпы құнын арттырады. Барлық стратегиялар мен қалыптастыру әдістерін ескере отырып, әрбір шешім компанияның ағымдағы жағдайы мен болашақ жоспарларына мұқият талдау жүргізу негізінде қабылдануы тиіс.