Елестетіңіз: бренд күн сайын контент жариялайды — жеңілдік туралы пост, мем, жаңалықты репост. Команда тырысады, бірақ нәтиже бірдей: лайктар аз, өтінімдер одан да аз. Компанияда контент болғанымен, стратегия жоқ болған жағдай.
Жылжытуды қалай жазу керек? Қадам-қадам талдаймыз.
Мақсатты анықтаңыз
Стратегия «Қайда барамыз және не үшін?» деген сұраққа жауап береді. Оның үлкен мақсаты бар: брендтің танымалдылығын арттыру, лидаларды тарту немесе қауымдастық құру.
Брендтер үшін мақсаттардың мысалдары:
- Танымалдылық — бренд нарыққа енді ғана шыға бастайды және оның есте қалуын қалайды. Жарты жылда қамтымдарды 30% арттыру мақсаты.
- Сату — компания қазірдің өзінде танымал, бірақ жазылушыларды клиенттерге айналдырығысы келеді. Әлеуметтік желілер арқылы тоқсан бойы 200 жаңа тапсырыс алу мақсаты.
- Қауымдастық құру — бренд ұзақ мерзімді қарым-қатынастар орнатады. Мақсат — әлеуметтік желілердегі қатысуды 20% жоғарылатып, UGC-жарияланымдар санын арттыру.
Айқын мақсат бірден артық әрекеттерді сындырады. Егер сіздің міндетіңіз — сату болса, SMM жылжыту стратегиясында нақты сандарды көрсетіп жазыңыз.
Аудиторияны зерттеңіз
Посттар мен кампанияларға жүздеген идея ойлап табуға болады, бірақ егер олар аудиторияға жетпесе - қандай мағына бар? Жылжыту стратегиясы әрқашан адамдардың айналасында құрылады: олар кім, не қалайды және не үшін сіздің брендіңізді таңдау керек.
Мақсатты аудиторияның портреті
«Әйелдер 25–34, Мәскеу» — бұл тек құрғақ статистика. Толығырақ портрет қажет:
- демография: жас, жыныс, тұрғылықты жері, табыс;
- қызығушылықтар мен өмір салты: неге айналысады, бос уақытын қалай өткізеді;
- мінез-құлық: өнімді қалай таңдайды, оларға не маңызды - баға, сервис, эмоциялар;
- мотивация: не үшін оларға сіздің өніміңіз немесе қызметіңіз керек.
Ыңғайлы болу үшін 2–3 кейіпкерді ойластырыңыз — сіздің аудиторияңыздың қиялдағы өкілдері. Оларда есім, мамандық, әдеттер болуы тиіс.
Анна, 28 жас, маркетолог. Контент үшін жаңа идеяларды тез табуды қалайды, сервистердің қарапайымдылығын бағалайды.
Дмитрий, 35 жас, бизнес иесі. Талдауларды түсінуді қалайды, сатылымдардың өсімін көргісі келеді, деталарға уақыт жұмсауға дайын емес.
Сол кезде портрет жанданғандай болады және аудиторияның мәселелерін табу жеңіл.
Қиындықтар мен инсайттар
Аудиторияны ең жақсы сипаттайтын - оларға кедергі келтіретін және оларды сіздің брендіңіз шеше алатын мәселелер.
Мәселе: «Посттарды жасауға тым көп уақыт жұмсаймын».
Шешім: «Біздікі қызмет жарияланымдарды автоматтандырады».
Инсайттар тереңде жатады. Бұл адамның неге ол қалағандарын жасамауының себебі.
Инсайт: «Мен кәсіпқой болып көрінгім келеді, бірақ менің аккаунтым бос, өйткені мен үлгермеймін және әлеуметтік желілерді жүргізуді білмеймін».
Аудиторияны сегменттеу
Сирек кездеседі, бренд тек бір санатқа қызмет ететін. Әдетте бірнеше сегмент бар және әрқайсысында өз әдіс керек. Мысалы, потенциалды клиенттер өніммен таныс емес, оларға үйретуші контент керек. Жылы жазылушылар қызығады, бірақ сатып алмаған — олар үшін кейстер, пікірлер және арнайы ұсыныстар жасаймыз. Сонымен қатар, лояльды клиенттер бар — олар өнімді сатып алған және қанағаттанған. Демек, қатысу және қауымдастық құруға назар аударамыз.
Сегменттеу коммуникация құруға нүктелік түрде көмектеседі.
Байланыс арналары
Соңында, аудиторияның вакуумда өмір сүрмейтінін түсіну маңызды. Олар белгілі арналарда уақыт өткізеді.
Жас аудитория — TikTok, YouTube Shorts, телеграм-каналдарда. Шетелдік бизнес-аудитория — LinkedIn, телеграм-каналдарда, салаға арналған медиада. Декретте отырған аналар — Instagram* және тақырыптық қауымдастықтарда.
Көптеген брендтердің қателігі — барлығында болуға тырысу. Екі-үш орындарды ғана жұмыс істеу әлдеқайда тиімдірек, аудитория шынымен белсенді және сіз жүйелі жұмыс жасай аласыз жерде.
Нарықты және бәсекелестерді талдаңыз
Стратегияны жазуға көшпес бұрын, өзіңіздің ішігіңізден шығу және айналада не болып жатқанына назар аудару пайдалы. Бәсекелестер — бұл тек клиенттерді алатын жаулар ғана емес, сонымен қатар идеялар, қателіктер және кеңестердің тегін көзі.
Нарықтан бастаңыз: тікелей және тұспалсыз бәсекелестерді жазыңыз. Тікелей — сіз сияқты бірдей өнімді сататындар. Тұспалсыз — бірдей қажеттілікті жабатындар, бірақ басқаша тәсілмен. Мысалы, фитнес-орталықтар желісі үшін тікелей бәсекелестер — басқа залдар, тұспалсыз — онлайн-жаттығулар, үйге арналған жеке жаттықтырушылар және йога сту
диолары.
Олардың мінез-құлқын зерттеңіз:
- Қай каналдарда белсенді — Instagram*, Telegram, YouTube, офлайн-акцияларды қолдана ма.
- Қандай форматтарда жариялайды — видео, стористар, подкасттар, мақалалар.
- Жазылушылармен қалай әрекеттеседі — пікірлерге жауап беріп ма, сауалнамалар жасайды ма.
- Қандай УТП трансляциялайды.
Бірақ талдау көшіруді білдірмейді. Керісінше, бұл басқалардың не жұмыс істейтіні және не тұрып қалғанын түсінудің жолы. Осылайша, бәсекелестердің табысты механизмдерін қабылдауға болады — мысалы, челлендждер, интерактивтер, рубриктердің типтері. Бірақ артық жүктелген лендингтерді, спам-ресурстарды және құндылықсыз біркелкі контентті болдырмау керек.
Кейде бәсекелестердің контентін аудит өткізсе пайдалы: реакциялардың, пікірлердің, репосттардың орташа санын санау. Осылайша, қай формат жауап алатындығы анық болады.
Қалай ерекшелену
Егер барлық бәсекелестер салмақты сараптамалық посттар жасаса, ирония мен жеңілді ойнауға болады. Егер нарық жеңілдіктер мен акциялармен толы болып көрінсе, сіз құндылықтар мен қауымдастықпен ерекшелене аласыз. Егер бәрі «Біз ең жақсы» деп айтатын болса, адалдықпен көрінуге тырысыңыз: «Біз бір кішкентай командамыз, бірақ әр клиентке максималды назар аударамыз».
Талдаудан кейін жауап беруге жұмыты сұрақ: «Неге аудитория дәл бізді таңдау керек?». Оған жауап сіздің стратегиялық негізіңіз болады.
Позицияны қалыптастырыңыз
Позициялау — бұл брендтің аудиторияға қалай көрінетіні және қалай естіледі. Сіз кім екеніңізді және не үшін екеніңізді дәл тұжырымдайтын болсаңыз, стратегия мәнділік пен стиль алады. Онсыз сіз көптеген брендтердің бірі болып кетесіз.
Уникальды сауда ұсынысы (УТП)
УТП — бұл «Неге дәл біз?» деген сұраққа қысқаша жауап. Бұл уникальды құндылық болуы маңызды, ал «сапа, сенімділік, клиентке бағыттылық» секілді жалпы сөздер жиыны емес.
Нашар: «Бізде сапалы хат жіберу сервисі бар».
*Жақсырақ: «Хаттарды 3 минут ішінде жасаңыз, жаңадан бастаушы болсаңыз да».*
УТП қарапайым, түсінікті және коммуникацияда оңай трансляциялануы керек.
Tone of voice (ToV)
Клиенттермен қарым-қатынас стилі көбінесе логотип пен дизайннан гөрі бренд туралы көбірек айтады.
ToV-тың бірнеше айқын түрі бар:
- Ресми, сарапшылық. Банктерге, медициналық компанияларға, B2B -ға қолайлы.
- Достықты, ирониялық. Лайфстайл-брендтерге, маркетинг-сервистерге арналған.
- Шабыттандырушы, мотивациялаушы. Білім беру жобаларында және қайырымдылық бастамаларында үйлесімді көрінеді.
Ең бастысы — бірізділік. Егер бренд бүгін мемдерді жариялап, ертең құрғақ ресми тілде жазса, аудитория түсініксіз жағдайда болады.
Құндылықтар
Бұл ұзақ мерзімді бағыттар. Олар брендтің нарықта, аудиториямен және команда ішінде қалай әрекет ететіндігін анықтайды. Құндылықтар шешімдерді қабылдауға және идеяларды сүзуге көмектеседі.
Мысалы, техника жөндеу қызметін көрсететін компания клиентке қамқор екендігін жариялайды. Демек, компания онымен қарым-қатынасын ыңғайлы етуге бар күшін салады. Пікірлер мен хабарламаларға тез жауап береді. 24/7 жұмыс істейді. Пайдалы кеңестер мен нұсқаулар жариялайды — олар бірден сатуды қамтамасыз етпесе де. Аудитория сезінеді: оны бағалайды және тыңдайды. Бұл адалдық пен сенімділікті арттырады, ал сенімділік — қайталанатын сатып алулар мен қатысу кілті.
Басқа мысал — инновацияларға мән беретін техника бренді. Ол үнемі жаңа шешімдер іздейді және заман ағымынан қалыс қалмайтынын көрсетеді. Бұл контентте қалай көрінеді? Видео, стористар мен посттарда өнімнің жаңа функцияларын үнемі көрсету арқылы. Бренд кейстерді жариялап, инновациялар клиенттеріне нәтижеге жетуге қалай көмектескенін көрсетеді. Сондай-ақ, жаңа форматтар мен стандартты емес кампанияларда қатысып, өзі технологияларды сынайды.
Басқаша айтқанда: позициялау аудиторияға брендті тіпті логотипсіз де тануға көмектеседі. Бір пост арқылы жазылушы таниды: «Ага, бұл олар».
Жылжыту арналарын және құралдарын анықтаңыз
Мақсат пен позициялау түсінікті болған кезде, басты сұрақ туындайды: «Дәл қайда біз жылжымаймыз?». Арналар көп, бірақ бәрі брендіңізге және аудиторияңызға жарамайды. Стратегияның міндеті — бәрін қамту емес, оптималды байланыс нүктелерін таңдау.
Әлеуметтік желілер
Әлеуметтік желілер — ең икемді жылжыту құралы. Мұнда дұрыс платформа таңдау маңызды:
- Instagram* — визуалды контент, стористар, блогерлермен жұмыс, лайфстайл-брендтер мен кіші бизнестің жақсы құралы.
- TikTok — қысқа бейнелер, трендтер, вирустық қамту. Жас мақсатты аудиторияға жарайды.
- Telegram — мәтіндер, жылдам жаңалықтар, жеке өмір. Сарапшылар, медиа және B2B үшін жақсы жұмыс істейді.
- ВКонтакте — коммуниктер, музыка, видео, жарнама.
- LinkedIn — шетелдік серіктестер үшін B2B және кәсіби байланыстар.
Блог
Сайттағы блог — трафикті іздеу жүйелерінен тартудың ұзақ мерзімді құралы және эксперттікті арттыру.
Практикалық кеңестер мен нұсқаулықтар, сіздің тәжірибеңізден алынған кейстер мен талдаулар, салалық трендтер мен жаңалықтардың шолулары болады.
Хат жіберулер
Электрондық пошта және хабарламалар — аудиторияның назарын қайтарудың тамаша тәсілі. Әлеуметтік желілер сияқты алгоритмдерге тәуелді емессіз.
Екі негізгі арна бар:
- e-mail: дайджесттер, мақалалар топтамалары, арнайы ұсыныстар;
- Telegram, WhatsApp: жылдам хабарламалар, акциялар, жаңа өнімдер.
Офлайн
Офлайн құралдарды елемеуге болмайды — олар жиі күшті эмоционалды әсер береді.
Брендке лайық форматты таңдаңыз: конференцияларға және көрмелерге қатысу, серіктестік іс-шаралар және коллаборациялар, сатушылар салаларында POS-материалдары — парақшалар, мерч, QR-кодтар әлеуметтік желілерге немесе сайтқа өтуге.
Форматтарды және жиілікті қалай таңдау
Аудиторияға назар аударыңыз — егер сіздің клиенттеріңіз ұзақ мәтіндерді оқымаса, блог артта қала алады. Ресурстарды ескере жүріңіз — бір әлеуметтік желіні және хат жіберуді жүйелі түрде жүргізу жақсы, бес арнаны бастамай жатып тастауға қарағанда.
Форматтарды сәйкестендіріңіз — бір материалды әртүрлі платформаларға оңай бейімдеп алуға болады: блогтағы мақаланы хат жіберу нұсқасына және пост үшін цитаталарға айналдыру оңай.
Контент жоспарын құрыңыз
Арналар таңдалған кезде, жылжыту стратегиясын түсінікті жұмыс құжатқа — контент жоспарына айналдыру уақыты келді. Ол хаотикалық идеялардан қашып жүйені реттеуге көмектеседі.
Рубрикалар — контенттің қаңқасы. Олар құрылым береді және балансты ұстайды. Онда болуы мүмкін:
- сараптамалық материалдар — кейстер, нұсқаулықтар, трендтерді талдау,
- ойын-сауық контент — мемдер, қалжыңдар, интерактивтер,
- UGC — клиенттердің әңгімелері, сауалнамалар, олардың посттарын қайта жариялау,
- сату — өнімдерді жариялау, акциялар, арнайы ұсыныстар,
- имидждік посттар — бренд құндылықтары, "кадрдан тыс", компания мәдениеті.
Жақсы схема — 60% құндылығы (сараптамалық + қауымдастық), 20% имиджі, 20% сатулары.
Сонымен қатар, контент жоспары назарды сақтап қалу үшін әртүрлі форматтарды қамту керек:
- мәтіндер — қысқа посттар, мақалалар,
- визуал — фотолар, карусельдер, инфографика,
- бейнелер — шортстар, тікелей эфирлер, вебинарлар,
- интерактивтер — сауалнамалар, квиздер, челлендждер.
Метрикалар және KPI
Бренд стратегиясын қалай жазуды білу жеткіліксіз — оны тиімділікті бағалап білу маңызды. Ол үшін құжатта метрикаларды жазу керек, олардың көмегімен сәттілікті өлшейсіз:
- қатысу: лайктар, пікірлер, сақтаулар, кликтер;
- қамту және көріністер: сіздің контентіңізді қанша адам көрді;
- өтінімдер және лидерлер: директке өтініштердің саны, толтырылған формалар, хаттарға жазылу саны;
- сатулар: нақты мақсат, оны CRM немесе сайт аналитикасы арқылы өлшейді.
Кеңес: бастапқы мәндерді тіркеп отырсаңыз, өсуді көргіңіз келмейді және соқырлықпен жұмыс істемейсіз.
Жақсы жылжыту стратегиясы — бұл жүздеген бет болатын ыңғайсыз құжат емес, түсінікті және жұмыс істейтін жүйе. Бұл біздің маркетингтегі әрекеттеріміздің бизнес өсуіне қалай көмектесетіні туралы басты сұраққа жауап береді. Оны әр жарты жыл сайын қайта қараған жөн: гипотезаларды тексеріп, форматтарды түзетіп және KPI жаңарту керек.
* Instagram Meta-ға тиесілі, РФ-да экстремистік ұйым деп танылды.
