Inhalt
- Was ist ein Brand-Code?
- Komponenten des Brand-Codes
- Warum ist ein Brand-Code notwendig?
- Wie implementiert man den Brand-Code im Unternehmen?
Was ist ein Brand-Code?
Ein Brand-Code ist ein konzeptionelles Modell, das hilft, eine einzigartige Identität der Marke zu bilden, basierend auf ihren grundlegenden Ideen und Eigenschaften. Dieses Modell vereint alle Schlüsselaspekte, die mit einem Unternehmen oder Produkt assoziiert werden, einschließlich Positionierung, Stil, Mission, Nützlichkeit, Vision und Werte. Der Begriff wurde vom Marketingexperten Thomas Gad eingeführt, der das Konzept des 4D-Brandings entwickelte. Gad behauptete, dass eine erfolgreiche Marke vier grundlegenden Dimensionen entsprechen sollte:
- Funktionale Nützlichkeit;
- Soziale Verbindung;
- Inspiration und Steigerung des Selbstwertgefühls;
- Kultureller Beitrag und Lösung globaler Probleme.
Komponenten des Brand-Codes
Der Brand-Code besteht aus mehreren Schlüsselkomponenten, von denen jede eine wichtige Rolle bei der Bildung seiner Identität spielt.
Positionierung
Die Positionierung umfasst die einzigartigen Merkmale der Marke, die sie von der Konkurrenz abheben. Diese Merkmale können Produkteigenschaften, Preisgestaltung, Zielgruppe und sogar Nutzungsbedingungen umfassen. Zum Beispiel wird Coca-Cola in Europa und Russland mit Feiertagen assoziiert, während KFC sich als Hauptgericht auf dem japanischen Weihnachtstisch etabliert hat. Die Positionierungskarte hilft zu verstehen, wie Verbraucher die Marke wahrnehmen, und freie Nischen auf dem Markt zu identifizieren.
Stil
Der Stil der Marke ist das Bild, das im Bewusstsein der Verbraucher entsteht, wenn sie an das Produkt denken. Er zieht Menschen mit ähnlichen Bildern an und vereint sie. Zum Beispiel kann eine fürsorgliche und zuverlässige Marke Familien ansprechen, während ein kühner und modischer Stil wohlhabende Jugendliche interessiert. Zur Bestimmung des Stils können Marken-Archetypen verwendet werden oder das Produkt kann als Mensch beschrieben werden, indem Fragen zu seinem Aussehen, Verhalten und Charakter beantwortet werden.
Nützlichkeit
Die Nützlichkeit eines Produkts wird durch die Vorteile bestimmt, die der Kunde aus der Interaktion mit der Marke zieht. Um Käufer zu gewinnen, müssen Produkte geschaffen werden, die ihr Leben einfacher machen. Minderwertige Produkte verlieren schnell die Loyalität der Verbraucher, selbst wenn sie eine präzise Positionierung und einen einzigartigen Stil haben. Ein anschauliches Beispiel ist die Fluggesellschaft "Pobeda", die die niedrigsten Preise anbietet, aber oft im Mittelpunkt von Skandalen aufgrund mangelnden Komforts für die Passagiere steht.
Mission und Werte
Die Mission der Marke spiegelt den gesellschaftlichen Nutzen und den Sinn ihres Daseins für Kunden und Mitarbeiter wider. Sie hilft, das Team um eine gemeinsame Idee zu vereinen und die Loyalität zu erhöhen. Die Werte hingegen sind die Prinzipien, nach denen das Unternehmen in seiner Tätigkeit handelt. Sie sollten klar und nah an der Zielgruppe sein. Die Werte des Unternehmens werden besonders in schwierigen Zeiten wichtig, da sie als leitender Leuchtturm dienen.
Warum ist ein Brand-Code notwendig?
Der Brand-Code ist ein wichtiges Werkzeug zur Bildung des Bildes des Unternehmens in den Augen der Verbraucher. Er hilft:
- Ein einheitliches Bild der Marke zu schaffen;
- Optimale Formate und Kommunikationskanäle mit der Zielgruppe auszuwählen;
- Die Marke systematisch gemäß klaren Prinzipien weiterzuentwickeln;
- Das Geschäft zu erweitern und die Integration neuer Marken zu erleichtern;
- Ein Team von Gleichgesinnten mit gemeinsamen Werten und Zielen zu sammeln.
Wie implementiert man den Brand-Code im Unternehmen?
Um einen Brand-Code zu erstellen, müssen mehrere Schlüsselfragen beantwortet werden:
- Was ist der Nutzen des Produkts oder der Dienstleistung für den Kunden? (Nützlichkeit)
- Was unterscheidet die Marke auf dem Markt und macht sie besser als die Konkurrenz? (Positionierung)
- Was sind die Besonderheiten der Marke? Welche Assoziationen ruft sie hervor? (Stil)
- Wie kann die Marke die Welt verbessern? Was ist ihre Mission? (Mission)
- Welche Prinzipien leiten das Unternehmen? (Werte)
- Wie wird die Marke in 10 Jahren sein? (Vision)
Die Antworten auf diese Fragen bilden sechs kurze Thesen, die den Brand-Code ausmachen. Es ist wichtig, dass alle Elemente einander nicht widersprechen und ein ganzheitliches Bild ergeben.
