Inhalt
- Was ist ein Testimonial?
- Unterschiede zwischen Testimonial und Werbung mit einem Botschafter
- Vorteile der Nutzung von Testimonials
- Nachteile von Testimonials
- Wie wählt man eine Berühmtheit für die Werbung aus?
Was ist ein Testimonial?
Ein Testimonial ist eine Form der Werbung, bei der bekannte Persönlichkeiten – von Künstlern und Sportlern bis hin zu Politikern und Bloggern – involviert sind. Ihre Popularität und Autorität dienen als mächtiges Instrument zur Förderung von Produkten und Dienstleistungen. Beispielsweise machte das Testimonial im Jahr 2019 15 % des gesamten Volumens der Fernsehwerbung aus. In der Werbung sieht man oft Schauspieler, Moderatoren, Musiker und andere bekannte Persönlichkeiten, die als Markenbotschafter auftreten.
Kürzlich spielten die Schauspielerin Marina Alexandrowa und der Komiker Asamat Musagaliev die Rollen von Spezialagenten in einem Werbespot für „MegaFon“, wo sie für die „MegaKräfte“ kämpften – das sind vorteilhafte Funktionen und Bedingungen der Tarife des Anbieters. Blogger nehmen ebenfalls aktiv an Testimonials teil, indem sie die Werbung von Marken in ihren Content integrieren und Produkte in ihren Stories oder Videoblogs erwähnen.
So bewarb die Journalistin Nadeschda Strelz eine Kosmetikmarke namens Manly PRO auf ihrem YouTube-Kanal, wobei sie den Fokus auf die positiven Erfahrungen mit dem Produkt legte.
Unterschiede zwischen Testimonial und Werbung mit einem Botschafter
Trotz ihrer Ähnlichkeiten haben Testimonials und Werbung mit einem Botschafter ihre Unterschiede. Ein Markenbotschafter ist stärker in die Förderung des Unternehmens involviert. Er unterschreibt einen langfristigen Vertrag, bewirbt aktiv die Produkte seinen Followern gegenüber und nimmt an verschiedenen Veranstaltungen teil. Im Gegensatz zu einem Botschafter, der nicht mit Konkurrenten arbeiten kann, beschränkt sich das Testimonial auf eine oder mehrere Werbeaktivitäten, wie beispielsweise die Dreharbeiten eines Werbespots.
Die Schauspielerin Alexandra Bortich trat zum Beispiel in der Werbung des Unternehmens „Svyaznoy“ als gewöhnliches Mitglied auf und nicht als Botschafterin. Im Marketingkontext gibt es auch den Begriff „Testimonial“ – dies ist ein breiterer Begriff, der die Verwendung positiver Bewertungen über ein Produkt umfasst. Im Gegensatz zum Testimonial können Testimonials auch Bewertungen von gewöhnlichen Verbrauchern und Experten enthalten, nicht nur von Berühmtheiten.
Vorteile der Nutzung von Testimonials
Werbung mit berühmten Persönlichkeiten ist besonders effektiv für Unternehmen, die Alltagsprodukte, Bankdienstleistungen und Premium-Produkte anbieten. Hier sind einige wichtige Vorteile:
- Interesse der Verbraucher: Eine bekannte Persönlichkeit zieht von sich aus Aufmerksamkeit auf sich, was die Wahrscheinlichkeit erhöht, dass das Publikum mit dem Produkt in Kontakt kommt.
- Vertrauensbildung: Wenn eine bekannte Person ein Produkt billigt, schafft dies den Effekt des sozialen Beweises, der potenziellen Käufern hilft, der Marke zu vertrauen.
- Umsatzsteigerung: Verbraucher assoziieren erfolgreiche Menschen mit hochwertigen Produkten, was zu einem Anstieg des Gewinns führt.
- Erhöhung der Markenbekanntheit: Die Teilnahme von Berühmtheiten an der Werbung zieht die Aufmerksamkeit der Medien auf sich und erzeugt Aufregung um das Unternehmen.
So veröffentlichte das Online-Magazin Elle die Nachricht, dass die Schauspielerin Charlize Theron in einer Werbung für ein Hotel in Melbourne auftrat, was dessen Bekanntheit erheblich steigerte.
Nachteile von Testimonials
Allerdings hat das Testimonial auch seine Nachteile:
- Rufrisiken: Das Image einer Berühmtheit kann sich negativ auf den Ruf der Marke auswirken, falls es zu einem Skandal oder unangebrachtem Verhalten kommt.
- Zweifel an der Glaubwürdigkeit: Verbraucher könnten daran zweifeln, dass die Berühmtheit das Produkt tatsächlich verwendet.
- Hohe Kosten: Werbung mit bekannten Persönlichkeiten erfordert erhebliche finanzielle Investitionen, die sich nicht immer auszahlen.
- Risiko der „Überstrahlung“ der Marke: Es besteht die Möglichkeit, dass die Aufmerksamkeit des Publikums mehr auf der Berühmtheit als auf dem Produkt liegt.
So beendete der Schweizer Uhrenhersteller Tag Heuer die Zusammenarbeit mit Maria Sharapova nach ihrem Dopingskandal, um Rufverluste zu vermeiden.
Wie wählt man eine Berühmtheit für die Werbung aus?
Bei der Auswahl einer Berühmtheit sollten mehrere Faktoren berücksichtigt werden:
- Übereinstimmung mit der Marke: Das Image der Person sollte mit dem Produkt und den Werten des Unternehmens harmonieren.
- Beliebtheit: Die Berühmtheit sollte bekannt und für die Zielgruppe erkennbar sein.
- Beziehung zur Zielgruppe: Es ist wichtig zu berücksichtigen, wie das Publikum die ausgewählte Person wahrnimmt; wenn sie negative Emotionen hervorruft, ist es besser, einen anderen Kandidaten auszuwählen.
Die Zusammenarbeit mit Stars kann trotz der Rufrisiken erhebliche Vorteile für das Unternehmen bringen, wenn die Auswahl sorgfältig und bewusst getroffen wird.
