Contenido
- ¿Qué son los riesgos de marketing?
- Causas de la aparición de riesgos de marketing
- Factores que influyen en los riesgos de marketing
- Tipos de riesgos de marketing
- Gestión de riesgos de marketing
¿Qué son los riesgos de marketing?
Los riesgos de marketing representan amenazas potenciales que pueden obstaculizar a una empresa en el logro de sus objetivos financieros y de marketing. Estos riesgos surgen debido a cambios en el entorno del mercado o errores cometidos en el proceso de toma de decisiones de marketing. Existen dos enfoques principales para definir el riesgo de marketing: el primero lo interpreta como el riesgo de pérdida de ganancias como resultado de la disminución de las ventas, mientras que el segundo abarca todos los riesgos relacionados con la actividad de marketing de la empresa. Independientemente del enfoque elegido, las consecuencias pueden ser graves, incluyendo la pérdida de clientes, pérdidas y disminución de la reputación.
Un ejemplo claro de riesgo de marketing es el caso de la empresa Colgate, que en 1982 intentó presentar comidas congeladas en el mercado estadounidense. Los consumidores no aceptaron esta idea, ya que las asociaciones con la pasta de dientes eran demasiado fuertes. Esto se convirtió en un claro ejemplo de un riesgo de marketing consciente, pero fallido.
Causas de la aparición de riesgos de marketing
El concepto de riesgo está estrechamente relacionado con la incertidumbre. En el mercado, las empresas a menudo enfrentan una falta de información sobre el entorno externo e interno, lo que dificulta predecir el comportamiento de los compradores, las acciones de los competidores y la situación política. Las principales causas de la aparición de riesgos de marketing son:
- Falta de información completa sobre la situación en el mercado;
- Cambios en el entorno del mercado y el comportamiento del consumidor;
- Imposibilidad de considerar todos los factores;
- Errores en la toma de decisiones de marketing;
- Imposibilidad de predecir eventos aleatorios.
Factores que influyen en los riesgos de marketing
La probabilidad de la aparición de eventos desfavorables está influenciada tanto por factores objetivos como subjetivos. Los factores subjetivos dependen de las acciones y decisiones de la propia empresa:
- Información insuficiente sobre los consumidores, el mercado y los competidores;
- Errores en la definición del público objetivo y la política de precios;
- Estrategias de promoción ineficaces;
- Errores en la gestión de la producción y la logística;
- Falta de atención a la retroalimentación de los consumidores.
Por ejemplo, la empresa "Gurmánia" no tuvo en cuenta las características culturales del mercado ruso al lanzar su producto, lo que resultó en su falta de éxito. La realización de investigaciones de marketing podría haber ayudado a evitar este error.
Los factores objetivos, por su parte, incluyen:
- Crises económicas e inestabilidad;
- Cambios en los tipos de cambio;
- Cambios políticos;
- Cambio en las preferencias del consumidor;
- Catastróficas naturales o tecnológicas inesperadas.
Por ejemplo, la pandemia de coronavirus en 2020-2022 afectó gravemente a muchas pequeñas cafeterías en Rusia, cerrándolas debido a la disminución del flujo de clientes y el aumento de los precios del café.
Tipos de riesgos de marketing
Los riesgos de marketing se pueden clasificar según diferentes fuentes. Los tipos más comunes incluyen:
Riesgos de distribución
Estos riesgos surgen en la etapa de distribución de bienes y servicios y pueden manifestarse en:
- Errores en la organización del sistema de distribución;
- Segmentación incorrecta del mercado;
- Errores en la elección de la estrategia de precios;
- Estrategia de distribución ineficaz.
Riesgos de interacción con contrapartes
Están relacionados con el trabajo de proveedores y contratistas, lo que puede llevar a:
- Incumplimiento de obligaciones contractuales;
- Baja calidad del producto;
- Salida de socios.
Riesgos de competencia inesperada
Surgen como resultado de la aparición de nuevos jugadores en el mercado, lo que puede afectar negativamente la cuota de mercado de las empresas existentes.
Riesgos de elección incorrecta de segmento
Un producto puede volverse no solicitado debido a cambios en las preferencias del consumidor o en las características demográficas.
Gestión de riesgos de marketing
La gestión de riesgos de marketing incluye tres etapas clave:
- Análisis y evaluación de riesgos: es necesario identificar amenazas potenciales y evaluar su probabilidad;
- Desarrollo de una estrategia de gestión de riesgos: esto puede incluir evitar, transferir, aceptar o reducir riesgos;
- Monitoreo y ajuste de la estrategia: es importante seguir monitoreando los cambios en el mercado y adaptar la estrategia de gestión de riesgos.
Un ejemplo de mala gestión de riesgos puede ser el lanzamiento de un nuevo producto en un momento inadecuado, como ocurrió con nuestro chatbot a principios de 2022. Una gestión de riesgos efectiva puede ayudar a evitar situaciones similares y garantizar el desarrollo sostenible del negocio.
