Contenido
- ¿Qué es el merchandising?
- Importancia del merchandising
- Reglas clave del merchandising
- Herramientas de merchandising
- Comunicaciones en merchandising
¿Qué es el merchandising?
El merchandising, que proviene de la palabra inglesa merchandising, es una actividad destinada a la presentación efectiva de productos para los consumidores. Este proceso incluye un amplio conjunto de estrategias y métodos que ayudan a destacar el producto entre los competidores y atraer la atención del público objetivo. En la década de 1980, Jan Carlzon, gerente de la aerolínea escandinava SAS Airlines, introdujo el término "Moment Of Truth" (MOT) — momento de la verdad, que designa los momentos clave en los que el consumidor forma su opinión sobre la marca.
En 2005, A. G. Lafley, CEO de Procter & Gamble, amplió el concepto de Carlzon, destacando el primer momento (First Moment of Truth — FMOT). Según él, es en el momento en que el consumidor ve el producto por primera vez cuando toma la decisión de compra en un lapso de 3-7 segundos. Este es un momento críticamente importante, ya que en la tienda el comprador presta atención al producto que más le atrae visualmente.
Importancia del merchandising
Según investigaciones, la mayoría de las decisiones de los consumidores se toman directamente en el punto de venta. Alrededor del 80% de las elecciones de marca se realizan en el lugar de venta, y esto a menudo no se basa en las características del producto, sino en su presentación. Esto subraya la importancia del merchandising, que determina:
- La gama de productos;
- Los métodos de exhibición de los productos;
- La organización del espacio de venta;
- La distribución del equipo en la sala;
- La información disponible;
- La política de precios.
Así, el merchandising abarca todos los aspectos que influyen en la percepción del producto por parte del consumidor y que forman su impresión positiva. Al especialista que se dedica a esta actividad se le llama merchandiser. Representa la marca en las cadenas comerciales, y en grandes tiendas pueden trabajar simultáneamente varios merchandisers de diferentes empresas, lo que crea un entorno competitivo.
Reglas clave del merchandising
En el merchandising existen muchas reglas basadas en la investigación del comportamiento del consumidor y la observación de los clientes. Aquí hay algunas de las reglas más populares:
- Los productos con fecha de caducidad inminente deben estar ubicados más cerca del comprador para reducir la cantidad de productos caducados.
- Los productos en las vitrinas deben estar exhibidos de cara al consumidor, para que vean de inmediato el producto en su forma más atractiva.
- Los productos deben ser de fácil acceso, con pasajes libres hacia ellos y fácil acceso en las estanterías.
- Los productos premium es mejor colocarlos en zonas separadas para atraer más atención.
- Los productos con olores fuertes deben estar en vitrinas separadas, para no interferir con la percepción de otros productos.
- Los precios deben ser informativos, para que el consumidor pueda encontrar la información necesaria sin ayuda del vendedor.
- Los productos deben estar dispuestos de tal manera que los compradores pasen más tiempo en la sala de ventas.
Todas estas reglas se reducen a un solo concepto: asegurar una cantidad suficiente de productos en el momento y lugar donde el consumidor tiene más probabilidades de notarlos.
Herramientas de merchandising
Para llevar a cabo con éxito sus tareas, los merchandisers utilizan diversas herramientas, incluyendo:
- Garantizar la disponibilidad de la gama: El merchandiser se asegura de que haya suficiente cantidad de producto en la sala de ventas, revisa regularmente las vitrinas y controla el inventario.
- Colocación de materiales POS: Estos materiales, como exhibidores, etiquetas de precios y carteles, ayudan a promover el producto e informar a los consumidores sobre las ventajas del mismo.
- Control y mantenimiento de las estanterías: Esto incluye revisar regularmente la disponibilidad de productos y su correcta disposición, así como competir con otros por la atención de los compradores.
- Colocación de equipamiento adicional: Estanterías de marca, mesas de demostración y otros elementos ayudan a mejorar el acceso a los productos y aumentar la comodidad de los clientes.
- Exhibición de productos: Crear un planograma es una etapa clave que tiene en cuenta el comportamiento de los compradores y los requisitos de los proveedores.
Comunicaciones en merchandising
El merchandising también incluye comunicaciones con los visitantes. Estas pueden dividirse en informativas e imagen. La parte informativa se dirige al pensamiento racional y al resultado inmediato, mientras que la parte de imagen se centra en crear una imagen positiva del producto y de la marca.
Las principales tareas de la política de comunicación en merchandising incluyen:
- Desarrollo de un programa de comunicación de marketing;
- Selección de métodos de colocación de publicidad;
- Proveer a los clientes con la información necesaria;
- Reducir el tiempo de elección consciente y aumentar la proporción de compras impulsivas;
- Crear un ambiente favorable en la sala de ventas.
El éxito de las comunicaciones no solo depende de los elementos visuales, sino también de la atmósfera de la tienda, la manera de comunicarse del personal y el diseño general del punto de venta.
