Conteúdo
- O que é merchandising?
- Importância do merchandising
- Principais regras do merchandising
- Ferramentas de merchandising
- Comunicações no merchandising
O que é merchandising?
Merchandising, derivado da palavra inglesa merchandising, é a atividade voltada para a apresentação eficaz de produtos aos consumidores. Este processo envolve um vasto conjunto de estratégias e métodos que ajudam a destacar o produto entre os concorrentes e a atrair a atenção do público-alvo. Na década de 1980, Jan Carlzon, gerente da companhia aérea escandinava SAS Airlines, introduziu o termo "Moment Of Truth" (MOT) — momento da verdade, que se refere aos momentos-chave em que o consumidor forma sua opinião sobre a marca.
Em 2005, A. G. Lafley, CEO da Procter & Gamble, expandiu o conceito de Carlzon, destacando o primeiro momento (First Moment of Truth — FMOT). Segundo ele, é nesse momento que, ao ver o produto pela primeira vez, o consumidor decide sobre a compra em apenas 3 a 7 segundos. Este é um momento criticamente importante, pois na loja o comprador presta atenção no produto que o atrai visualmente.
Importância do merchandising
De acordo com pesquisas, a maioria das decisões dos consumidores é tomada diretamente no ponto de venda. Cerca de 80% das escolhas de marcas são feitas no local de venda, e isso muitas vezes não se baseia nas características do produto, mas em sua apresentação. Isso enfatiza a importância do merchandising, que determina:
- O sortimento de produtos;
- As formas de disposição dos produtos;
- A organização do espaço de vendas;
- A distribuição de equipamentos na loja;
- A informação disponível;
- A política de preços.
Assim, o merchandising abrange todos os aspectos que influenciam a percepção do produto pelo consumidor e formam uma impressão positiva. O especialista que realiza essa atividade é chamado de merchandiser. Ele representa a marca nas redes de varejo, e em grandes lojas pode haver vários merchandisers de diferentes empresas trabalhando simultaneamente, criando um ambiente competitivo.
Principais regras do merchandising
No merchandising existem várias regras baseadas na pesquisa do comportamento do consumidor e na observação dos clientes. Aqui estão algumas das regras mais populares:
- Produtos com data de validade próxima devem ser posicionados mais perto do comprador para reduzir a quantidade de produtos vencidos.
- Os produtos nas prateleiras devem ser exibidos de frente para o consumidor, para que ele veja imediatamente o produto da forma mais atraente.
- Os produtos devem ser facilmente acessíveis, com passagem livre até eles e fácil acesso nas prateleiras.
- Produtos premium devem ser colocados em zonas separadas para atrair mais atenção.
- Produtos com cheiro forte devem ser colocados em prateleiras separadas, para não interferir na percepção de outros produtos.
- Os preços devem ser informativos, para que o consumidor possa encontrar as informações necessárias sem ajuda do vendedor.
- Os produtos devem ser dispostos de forma a fazer com que os compradores passem mais tempo na loja.
Todas essas regras se resumem a um conceito único: garantir uma quantidade suficiente de produtos no momento certo e no lugar onde o consumidor provavelmente os notará.
Ferramentas de merchandising
Para realizar suas tarefas com sucesso, os merchandisers utilizam diversas ferramentas, incluindo:
- Garantia de sortimento: O merchandiser monitora a quantidade adequada de produtos na loja, verifica regularmente as prateleiras e controla os estoques.
- Colocação de materiais de ponto de venda: Esses materiais, como displays, etiquetas de preço e cartazes, ajudam a promover o produto e informar os consumidores sobre as vantagens do produto.
- Controle e manutenção das prateleiras: Isso envolve a verificação regular da disponibilidade dos produtos e seu correto posicionamento, além de competir com os concorrentes pela atenção dos compradores.
- Colocação de equipamentos adicionais: Prateleiras de marca, mesas de demonstração e outros elementos ajudam a melhorar o acesso aos produtos e aumentar o conforto dos clientes.
- Disposição dos produtos: A criação de um plano de merchandising é uma etapa chave que considera o comportamento dos consumidores e as exigências dos fornecedores.
Comunicações no merchandising
O merchandising também envolve comunicações com os visitantes. Elas podem ser divididas em informativas e de imagem. A parte informativa é voltada para o raciocínio racional e resultados imediatos, enquanto a de imagem visa criar uma percepção positiva do produto e da marca.
As principais tarefas da política de comunicação no merchandising incluem:
- Desenvolvimento de um programa de comunicações de marketing;
- Escolha de métodos de veiculação de publicidade;
- Fornecimento de informações necessárias aos clientes;
- Redução do tempo de escolha consciente e aumento da proporção de compras por impulso;
- Criação de uma atmosfera favorável na loja.
O sucesso das comunicações é influenciado não apenas por elementos visuais, mas também pela atmosfera da loja, a maneira de comunicação da equipe e o design geral do ponto de venda.
