Брендтердің иерархиясы: Анықтама және мақсат

Брендтердің иерархиясы — бұл бір компанияның ішінде әртүрлі брендтердің өзара қатынасын ұйымдастыратын және құрылымдайтын тұжырымдама. Бұл әрбір брендтің қалғандарымен салыстырғанда орнын, сондай-ақ оның мақсаттарын анықтауға көмектеседі. Мысалы, компаниялар әртүрлі санаттарға жататын немесе әртүрлі мақсатты аудиторияларға бағытталған тауарлар үшін жеке сауда маркаларын жасай алады. Мұндай тәсіл өнімдер мен қызметтерді тиімді ажыратуға, олардың бірегей ерекшеліктерін бөліп көрсетуге және белгілі бір клиент сегменттерін тартуға мүмкіндік береді.

Ірі корпорацияларда көптеген суб-брендтер мен еншілес компаниялар болуы мүмкін. Брендтерді жылжыту үшін тиімді стратегия құру және олардың құрылымын түсіну үшін компаниялар иерархия құрастырады. Ол басты бренд жоғары деңгейде орналасқан жол картасы ретінде жұмыс істейді, ал оның астында суб-брендтер мен жеке өнімдер орналасады. Мәселен, Nestlé компаниясы бүкіл әлемде 2000-нан астам сауда маркаларына иелік етеді, мұнда ана компания Purina және басқалары сияқты брендтерді үйлестіре отырып, көп деңгейлі құрылым жасайды.

Бренд иерархиясы мен брендинг архитектурасының айырмашылығы

Бренд иерархиясы мен архитектурасын жиі синоним ретінде қолданғанымен, бұл әрдайым дұрыс емес. Бренд архитектурасы компания портфеліндегі брендтердің қалай ұйымдастырылғанын, олардың бір-бірімен қалай байланысты екенін көрсететін жалпы жүйені сипаттайды. Ал иерархия, өз кезегінде, осы жүйедегі әрбір брендтің нақты орнын көрсетеді. Мысалы, Volkswagen Group компаниясы, кейбір еншілес брендтер негізгі брендпен тығыз байланысты болғанда, ал басқалары автономды дамытылатын гибридті архитектураны пайдаланады. Бұл топтың ішіндегі жеңіл көліктер, мысалы, Volkswagen Polo және Skoda Fabia, сондай-ақ жүк көлігінің қалай ұйымдастырылғанын көруге мүмкіндік береді.

Неге бренд иерархиясы маңызды

Бренд иерархиясы бренд портфелін ұйымдастыру және түрлі бизнес-міндеттерді шешу үшін маңызды құрал болып табылады. Кейбір негізгі артықшылықтары:

• Бренд портфелін басқару: Иерархия әрбір брендтің орнын, мақсаттарын анық көрсетуге көмектеседі, бұл дамыту және инвестициялық шешімдер қабылдау процесін жеңілдетеді.
• Өнімдер мен қызметтерді дифференциациялау: Нарықта қажетті өнімдерді бөліп көрсетуге және олардың орнын анықтауға мүмкіндік береді.
• Анықтықты арттыру: Тұтынушыларға компания ұсыныстарында бағыт табуды жеңілдетеді және бүтіндік бренд бейнесін жасайды.
• Брендтердің үйлесімділігі: Барлық брендтер өзара байланысты және олардың тиімділігі бір-біріне тәуелді, бұл біртұтас қабылдауды қалыптастыруға көмектеседі.

Бренд иерархиясының деңгейлері

Бренд иерархиясының үш негізгі деңгейі бар: корпоративтік, ассортименттік және жеке. Корпоративтік деңгей барлық сауда маркаларын қамтитын ана немесе мастер-бренд болып табылады. Ассортименттік деңгей әр түрлі өнімдермен зонтық брендтің астына бірігетін маркаларды қамтиды. Жеке бренд нақты өнімдерге немесе тауарлар желілеріне жатады. Мысалы, L'Oreal ана бренді болып, онда Garnier және Maybelline New York сияқты маркалар орналасады. Кейде әртүрлі сипаттамалары бар тауарлардың нұсқаларын ажыратуға көмектесетін модификатор деңгейі де ерекшеленеді.

Бренд иерархиясын қалай басқаруға болады

Бренд иерархиясын тиімді басқару — бұл портфельдегі ағымдағы жағдайды талдау, компанияның мақсаттарын анықтау және жаңа құрылым әзірлеуді қажет ететін стратегиялық процесс. «Магнит» сияқты компаниялар ребрендингті сәтті қолдана отырып, өздерінің қаржылық көрсеткіштерін жақсартады. Сонымен қатар, ірі іске қосулар алдында жаңа өнімдерді сынау тәуекелдерді азайтуға көмектеседі. Бұдан басқа, брендбук құру және аудитті тұрақты түрде өткізу бренд иерархиясының өзектілігі мен тиімділігін сақтауға көмектеседі.

Нәтижесінде, дұрыс құрылған бренд иерархиясы бизнес тиімділігін айтарлықтай арттыра алады және оның нарықтағы позициясын нығайтуға көмектеседі. Брендтерді басқарудағы табыс олардың өзара тәуелділіктерін түсінуге және дұрыс жылжыту стратегиясына байланысты.