Овертон Терезесінің теориясына кіріспе

Овертон Терезесі – қоғамда қабылданатын идеялар спектрінің қалай қалыптасатынын түсіндіретін қызықты концепция. Бұл теория Дж. Овертон арқылы 1990 жылдары жасалды, бірақ ол тек 2006 жылы Дж. Овертон қайтыс болғаннан кейін ғана кеңінен танылды. Ресейде бұл теория Г. Беканың 2014 жылы «Овертон Терезесі» кітабы шыққаннан кейін танымал болды. Алғашында Овертон бұл моделін қоғамда қабылданатын идеяларды түсіну құралы ретінде сипаттады, ол саясаткерлердің сайлаушылардың қолдауын алу үшін осы терезеде қалуы қажет екендігін атап өтті.

Идеялар спектрін қарастырғанда екі полюсті анықтауға болады — консервативті идеялар «аз бостандықпен» сипатталады, ал либералдық идеялар «көп бостандықты» білдіреді. Олардың арасындағы терезе қоғамда қабылданған және қолдауға алынатын идеялар ретінде анықталады, бұл саясаткерлерге осы диапазонда жұмыс істеуге мүмкіндік береді, олар аутсайдер болып қалмау үшін.

Теорияның дамуы және оның қабылдануы

Уақыт өте келе Овертон Терезесінің концепциясы қайта ойластырылды. Г. Бека кітабы шыққаннан кейін, теория тек сипаттамалық модель ғана емес, сонымен қатар қоғамдық сана-сезіммен манипуляция жасау технологиясы ретінде қабылдана бастады. Бұл моделді пайдаланып, кез келген, тіпті ең қабылданбайтын идеяны қоғамның сана-сезіміне енгізуге, оны қалыптастыруға болады деген пікір бар. Бұл идея толығырақ дамытылды, енді Овертон Терезесі саясаткерлердің қоғамға өздерінің ыңғайлы құндылықтарын енгізу әдісі ретінде қарастырылады.

Идеяны енгізу процесін бес қадаммен сипаттауға болады. Мысалы, көшеде киімсіз жүру идеясын қалыпты ету үшін:

• Мүмкін емес идеядан радикалдыққа ауыстыру, жай ғана ол туралы сөйлеу арқылы, тіпті теріс жағынан да.
• Радикалды идеяны қабылданатын ету, оны қолдайтын альтернативті пікірлерді көрсету арқылы.
• Қабылданған идеяны ақылға қонымды ету, оны оң мысалдар және ғылыми пікір-таластар арқылы танымал ету.
• Ақылға қонымды идеяны стандартты ету, оны күнделікті өмірдің бір бөлігіне айналдыру.
• Соңында, стандартты идеядан норманы жасау, оны заң жүзінде бекіту.

Маркетингте қолданылуы

Овертон Терезесі маркетингте де қолданылады. Бұл теория қоғамға таныс емес инновациялық өнімдерді қалай жылжыту керек екенін түсінуге көмектесуі мүмкін. Бірінші қадам өнімнің қабылдау сатысында қай жерде екенін анықтау болып табылады. Мысалы, кванттық компьютерлер «радикал» сатыда болуы мүмкін, себебі олар жайында айтылып жатыр, бірақ кең қолданысқа әзірге мүмкін емес.

Өнімнің қай сатыда екенін түсіну оны жылжыту стратегиясын қалыптастыруға көмектеседі. Кванттық компьютерлер жағдайында, маркетологтардың басты міндеті – олардың күнделікті пайдаланылуын қалыпты және үйреншікті ету. Кейбір маркетинг саласындағы мамандар Овертон Терезесін кезең-кезеңдік стратегия жасау құралы ретінде пайдалануды ұсынады, бірақ көбінесе бұл теория қандай бағытта жүру қажеттігін түсінуге қызмет етеді.

Қорытынды және қызықты фактілер

Қызықты факт, жоғарыда сипатталған алгоритмнің тиімділігі ғылыми түрде дәлелденбеген. Саяси жағдайларды түсіндіру үшін келтірілетін мысалдардың көпшілігі Овертонның және оның Маккиан орталығындағы әріптестерінің жұмыстарына сілтеме жасайды, осы орталықта ол жұмыс істеген. Алайда бұл жұмыстарда Овертон Терезесін қолдана отырып идеяларды қоғамға енгізуге болатыны туралы айтылмайды. Түсінік бұрмаланды, әсіресе «Овертон Терезесі» кітабы шыққаннан кейін, ол ойдан шығырылған. Онда идеяларды енгізудің алгоритмі сипатталған, бірақ оның жүзеге асырудың нақты дәлелдері жоқ.