Inhalt
- Was ist Brand Lift?
- Der Brand Lift Forschungsprozess
- Brand Lift Metriken
- Wie führt man eine Brand Lift Studie durch?
- Was tun mit den Ergebnissen?
- Besonderheiten der Brand Lift Methode
Was ist Brand Lift?
Brand Lift ist eine sozialwissenschaftliche Studie, die es ermöglicht zu bewerten, wie eine Werbekampagne die Wahrnehmung des Publikums gegenüber einer bestimmten Marke beeinflusst. Diese Methode wird aktiv zur Analyse der Effektivität von Medienwerbung eingesetzt und hilft zu verstehen, wie sich die Einstellung der Verbraucher zur Marke nach dem Ansehen der Werbung verändert. Ein Hauptvorteil von Brand Lift ist die Möglichkeit, Daten darüber zu erhalten, wie Werbung die Meinung der Zielgruppe beeinflusst, was für die Entwicklung von Marketingstrategien von entscheidender Bedeutung ist.
Der Brand Lift Forschungsprozess
Die Brand Lift Studie erfolgt in zwei Phasen. In der ersten Phase, die als „Null“-Umfrage bekannt ist, werden Daten vor Beginn der Werbekampagne gesammelt. Nach dem Start der Kampagne findet die Hauptumfrage statt, die die Befragten in zwei Gruppen einteilt: die Test- und die Kontrollgruppe. Die Testgruppe hat die Werbematerialien gesehen, während die Kontrollgruppe keinen Kontakt damit hatte. Es ist wichtig, dass die Kontrollgruppe den sozialdemografischen Merkmalen der Zielgruppe entspricht, da sonst die Ergebnisse unzuverlässig sind.
Das Verhältnis zwischen der Test- und der Kontrollgruppe in Brand Lift Studien, die von Yandex durchgeführt werden, beträgt 9:1. Den Befragten werden Fragen zur Werbung oder zur Marke gestellt, und diese Fragen erscheinen in der Regel an denselben Orten, wo die Werbung geschaltet wurde, wie in Video-Playern und Bannern. Durch den Vergleich der Antworten vor und nach der Werbekampagne sowie zwischen den Gruppen kann die Effektivität der Werbeschaltung bewertet werden.
Brand Lift Metriken
Die Effektivität von Medienwerbung kann anhand mehrerer Parameter bewertet werden, die helfen zu verstehen, wie Werbung auf Verbraucher wirkt. Zu den wichtigsten Metriken, die im Brand Lift berücksichtigt werden, gehören:
- Markenbekanntheit (Brand Awareness): die Fähigkeit des Publikums, die Marke zu erkennen.
- Interesse an der Marke (Brand Interest): Veränderungen in der Anzahl der Suchanfragen während der Werbekampagne.
- Markenpräferenz (Brand Favorability): wie Werbung die Einstellung des Publikums gegenüber der Marke und ihren Mitbewerbern beeinflusst.
- Erinnerung an die Werbung (Ad Recall): wie gut sich das Publikum an den Kontakt mit der Werbung erinnert.
- Erinnerung an die Werbebotschaft (Ad Message Recall): wie gut das Publikum die Werbebotschaft verstanden und sich daran erinnert hat.
- Produktüberlegung (Product Consideration): der Einfluss von Werbung auf die Auswahl von Produkten und Dienstleistungen der Marke.
- Kaufabsicht (Purchase Intent): der Einfluss von Werbung auf die Pläne, Produkte oder Dienstleistungen der Marke zu kaufen.
Forscher formulieren Fragen für die Befragten, um jede dieser Metriken zu bewerten. Wenn wir beispielsweise Autos bewerben, könnten die Fragen lauten: "Welche Automarken kennen Sie?" oder "Hatten Sie nach dem Ansehen des Clips den Wunsch, ein Auto dieser Marke zu kaufen?".
Wie führt man eine Brand Lift Studie durch?
Zur Analyse der Effektivität einer Werbekampagne können Unternehmen sowohl auf Werbeplattformen als auch auf Forschungsagenturen zurückgreifen. Jeder dieser Ansätze hat seine eigenen Vor- und Nachteile. Werbeplattformen wie Yandex.Direct und Google Ads bieten kostenlose Brand Lift Studien an, stellen jedoch strenge Anforderungen an Budgets und Reichweiten.
Andererseits bieten Forschungsagenturen wie Tiburon Research und OMI flexiblere Bedingungen, können jedoch mit Verzögerungen bei der Erfassung von Statistiken konfrontiert werden, da ein Datenaustausch mit den Werbeplattformen erforderlich ist. Die Wahl des Ansatzes hängt von den Zielen des Werbetreibenden und dem für die Studie verfügbaren Budget ab.
Was tun mit den Ergebnissen?
Die Ergebnisse der Brand Lift Studie können Unternehmen helfen, erfolgreiche Kampagnen zu skalieren, indem sie Budgets erhöhen und das Targeting erweitern. Wenn die Ergebnisse jedoch die Erwartungen nicht erfüllen, kann dies auf die Notwendigkeit hinweisen, Kreativität, Targeting oder Vertriebskanäle zu überdenken. Die aus der Studie gewonnenen Informationen sind nützlich für die Optimierung zukünftiger Werbekampagnen, was es der Marke ermöglicht, ihre Ergebnisse zu verbessern.
Darüber hinaus ermöglichen regelmäßige Brand Lift Studien Marketern, Zusammenhänge zwischen Markenmetriken und anderen wichtigen Kennzahlen wie den Kosten für die Kundengewinnung und den Kosten pro Klick herzustellen. Dies hilft zu bestimmen, wie effektiv die Werbewirkung auf Verbraucher ist und wie stark sie mit einem Anstieg der Verkaufszahlen verbunden ist.
Besonderheiten der Brand Lift Methode
Trotz ihrer Popularität hat die Brand Lift Methode einige Einschränkungen. Zum Beispiel kann die Subjektivität der Antworten der Befragten die Ergebnisse beeinflussen. Es ist auch wichtig zu berücksichtigen, dass verschiedene Faktoren wie saisonale Veränderungen und Werbekampagnen von Wettbewerbern die Wahrnehmung der Werbung beeinflussen können. Um zuverlässige Daten zu erhalten, muss die Stichprobengröße bedeutend sein, was ein ausreichendes Budget und Reichweite erfordert.
Ein Hauptnachteil der Brand Lift Studie liegt im Fehlen von genauen Daten. Obwohl die Methode keine absoluten Werte liefert, kann sie nützlich sein, um die allgemeine Wirkung der Werbung auf die Wahrnehmung der Marke zu bewerten. In Situationen, in denen die Verfolgung der Effektivität von Werbeformaten eine schwierige Aufgabe darstellt, können die Ergebnisse von Brand Lift hilfreich sein, um fundierte Entscheidungen zu treffen.
