Brand Lift дегеніміз не?

Brand Lift дегеніміз – белгілі бір брендке аудиторияның көзқарасына жарнамалық кампанияның қалай әсер ететінін бағалауға мүмкіндік беретін социологиялық зерттеу. Бұл әдіс медиалық жарнаманың тиімділігін талдау үшін белсенді түрде қолданылады және тұтынушылардың жарнаманы көргеннен кейін брендке деген көзқарастарының өзгерістерін түсінуге көмектеседі. Brand Lift-тің негізгі артықшылығы – жарнаманың мақсатты аудиторияның пікіріне қалай әсер ететіндігі туралы мәліметтер алу мүмкіндігінде, бұл маркетингтік стратегияларды қалыптастыру үшін өте маңызды.

Brand Lift зерттеу процесі

Brand Lift зерттеуі екі кезеңде жүзеге асырылады. Бірінші кезеңде, "нөлдік" сауалнама деп аталатын кезеңде, жарнамалық кампания басталмас бұрын деректер жиналады. Кампания іске қосылғаннан кейін, негізгі сауалнама өткізіледі, бұл респонденттерді тестілік және бақылау топтарына бөледі. Тестілік топ жарнамалық материалдарды көрді, ал бақылау тобы олармен байланыспаған. Бақылау тобы мақсатты аудиторияның әлеуметтік-демографиялық сипаттамаларына сәйкес келуі маңызды, әйтпесе нәтижелер сенімсіз болады.

Яндекспен жүргізілетін Brand Lift зерттеулерінде тестілік және бақылау топтарының арақатынасы 9:1 құрайды. Респонденттерге жарнама немесе бренд бойынша сұрақтар қойылады және бұл сұрақтар, әдетте, жарнама орналастырылған жерлерде, мысалы, бейне ойнатқыштар мен баннерлерде пайда болады. Жарнамалық кампанияға дейін және кейінгі жауаптарды, сонымен қатар топтар арасындағы салыстыру арқылы, жарнамалық орналастырудың тиімділігін бағалауға болады.

Brand Lift метрикалары

Медиажарнаманың тиімділігін, жарнаманың тұтынушыларға әсерін түсінуге көмектесетін бірнеше параметр арқылы бағалауға болады. Brand Lift-та ескерілетін негізгі метрикалар:

• Бренд танымалдығы (Brand Awareness): аудиторияның брендті тану қабілеті.
• Брендке қызығушылық (Brand Interest): жарнамалық кампания кезінде іздеу сұрауларының өзгеруі.
• Брендке басымдық беру (Brand Favorability): жарнаманың аудиторияның брендке және оның бәсекелестеріне көзқарасына қалай әсер ететіні.
• Жарнаманы еске алу (Ad Recall): аудиторияның жарнамамен байланысын қаншалықты есте сақтағаны.
• Жарнамалық хабарламаны еске алу (Ad Message Recall): аудиторияның жарнамалық хабарламаны қаншалықты түсініп, есте сақтағаны.
• Брендті қарастыру (Product Consideration): бренд өнімдері мен қызметтерін таңдауға жарнаманың әсері.
• Сатып алу ниеті (Purchase Intent): брендтің өнімдерін немесе қызметтерін сатып алу жоспарларына жарнаманың әсері.

Зерттеушілер әр метриканы бағалау үшін респонденттерге сұрақтар қояды. Мысалы, егер біз көліктерді жарнамаласақ, сұрақтар: "Сіз қандай көлік брендтерін білесіз?" немесе "Бейнежазбаны көргеннен кейін сізде осы брендтің көлігін сатып алу ниеті туындады ма?" болуы мүмкін.

Brand Lift зерттеуін қалай жүргізуге болады?

Жарнамалық кампанияның тиімділігін талдау үшін компаниялар жарнамалық алаңдарға немесе зерттеу агенттіктеріне жүгіне алады. Әрқайсысының өз артықшылықтары мен кемшіліктері бар. Яндекс.Директ және Google Ads сияқты жарнамалық алаңдар Brand Lift зерттеулерін тегін ұсынады, бірақ бюджеттер мен қамтуларға қатаң талаптар қояды.

Екінші жағынан, Tiburon Research және OMI сияқты зерттеу агенттіктері икемді шарттарды ұсынады, бірақ жарнамалық алаңдармен деректер алмасу қажеттілігіне байланысты статистиканың уақытында жеткізілмеуі мүмкін. Жарнамалаушының мақсаттары мен зерттеуге арналған қолжетімді бюджетін қолайлы тәсілді таңдауға әсер етеді.

Нәтижелермен не істеу керек?

Brand Lift зерттеуінің нәтижелері компанияларға сәтті кампанияларды кеңейтуге, бюджеттерді ұлғайтуға және мақсаттауды кеңейтуге көмектесуі мүмкін. Егер нәтижелер күткенге сай келмесе, бұл шығармашылықты, мақсаттауды немесе тарату арналарын қайта қарау қажеттілігін көрсетуі мүмкін. Деректері келесі жарнамалық кампанияларды оңтайландыру үшін пайдалы, бұл брендке өз нәтижелерін жақсартуға мүмкіндік береді.

Сонымен қатар, жүйелі Brand Lift зерттеулері маркетологтарға бренд метрикалары мен клиенттердің тартылу құны және басу құны сияқты маңызды көрсеткіштер арасындағы байланысты орнатуға мүмкіндік береді. Бұл тұтынушыларға жарнамалық әсердің қаншалықты тиімді екенін және оның сатылымның өсуімен қаншалықты байланысты екенін анықтауға көмектеседі.

Brand Lift әдісінің ерекшеліктері

Өзінің танымалдылығына қарамастан, Brand Lift әдісінің кейбір шектеулері бар. Мысалы, респонденттердің жауаптарының субъективтілігі нәтижелерге әсер етуі мүмкін. Сондай-ақ, әртүрлі факторлардың, мысалы, маусымдық өзгерістер мен бәсекелестердің жарнамалық науқандарының жарнаманы қабылдауға әсер ететінін ескеру маңызды. Деректердің сенімді болуын қамтамасыз ету үшін үлгінің көлемі жеткілікті болуы керек, бұл жеткілікті бюджет пен қамтуды талап етеді.

Brand Lift зерттеуінің негізгі кемшілігі нақты деректердің болмауы. Әдіс абсолютті мәндерді бермесе де, ол брендтің пікірін бағалау үшін пайдалы болуы мүмкін. Жарнамалық форматтардың тиімділігін қадағалау күрделі міндет болған жағдайда, Brand Lift нәтижелері негізделген шешімдер қабылдау үшін пайдалы болуы мүмкін.