Inhalt
- Einführung in die Markendurchdringung
- Berechnung der Markendurchdringung
- Bedeutung des Indikators für das Geschäft
- Strategien zur Erhöhung der Markendurchdringung
Einführung in die Markendurchdringung
Die Markendurchdringung (Market Penetration Rate) ist ein Schlüsselindikator, der zeigt, wie viele Käufer eine bestimmte Marke unter ihren Wettbewerbern gewählt haben. Dieser Indikator ist ein wichtiges Instrument zur Bewertung der Beliebtheit und Wettbewerbsfähigkeit eines Produkts auf dem Markt. Er wird als Verhältnis der Anzahl der Personen, die mindestens einmal ein Produkt einer bestimmten Marke gekauft haben, zur Gesamtzahl der Käufer ähnlicher Produkte über einen bestimmten Zeitraum berechnet.
Berechnung der Markendurchdringung
Die Formel zur Berechnung der Markendurchdringung lautet:
Markendurchdringung = Anzahl der Käufer des Unternehmens / Anzahl der Käufer auf dem Markt
Wenn zum Beispiel im Laufe eines Jahres 12.000 Menschen Spielkonsolen gekauft haben und davon 3.000 sich für Sony Playstation entschieden haben, beträgt die Markendurchdringung:
Markendurchdringung = 3.000 / 12.000 * 100% = 25%
Dieser Indikator ist wichtig, um den Erfolg der Geschäftsstrategie zu verstehen. Je höher die Markendurchdringung, desto mehr Käufer bevorzugen diese Marke, was auf einen größeren Marktanteil hinweist, der diesem Unternehmen gehört.
Bedeutung des Indikators für das Geschäft
In der Regel wird die Markendurchdringung für einen bestimmten Markt berechnet. Wenn eine Marke viele Produkte und Dienstleistungen hat, werden diese nach Segmenten unterteilt. Zum Beispiel sollte die Anzahl der Nutzer von „Yandex Market“ mit der Gesamtzahl der Käufer auf Marktplätzen verglichen werden, während die Anzahl der Nutzer, die „Alice“ gekauft haben, mit der Gesamtzahl der Käufer auf dem Markt für smarte Lautsprecher verglichen werden sollte. Theoretisch kann der Durchdringungsgrad auf allen Märkten, in denen die Marke vertreten ist, berechnet werden, aber für große Unternehmen sind solche aggregierten Kennzahlen oft nicht sehr informativ. Sie können vor allem für Investoren oder Journalisten von Interesse sein.
Expertenmeinungen zufolge liegt die durchschnittliche Markendurchdringung im Konsumgütermarkt (b2c) zwischen 2% und 6%, während sie im Bereich b2b zwischen 10% und 40% liegt. Beispielsweise hatte 2023 laut Kantar die Firma Colgate mit einem Wert von 55,9% die höchste Markendurchdringung auf dem internationalen Konsumgütermarkt, was sogar Coca-Cola übertraf.
Strategien zur Erhöhung der Markendurchdringung
Marketer analysieren aktiv die Markendurchdringung, um optimale Strategien für die Markenentwicklung zu bestimmen. Wenn das Ziel des Unternehmens darin besteht, diesen Indikator zu erhöhen, kann es die folgenden Ansätze anwenden:
- Änderung der Preispolitik: Eine klassische Methode ist die Verwendung einer Durchdringungsstrategie, bei der niedrige Preise für eine neue Marke festgelegt werden, um Käufer anzuziehen. Ein auffälliges Beispiel sind die Preiskriege zwischen Samsung und Apple.
- Erweiterung des Sortiments: Je mehr verschiedene Produkte einer Marke im Regal eines Geschäfts präsentiert werden, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit, dass sie gekauft werden. Zum Beispiel erreichte Danone 2011 eine Markendurchdringung von 94-96% in Russland dank einer vielfältigen Produktpalette.
- Aktualisierung des Designs: Ansprechende Verpackungen können die Wahl des Käufers zwischen ähnlichen Produkten erheblich beeinflussen.
- Erweiterung der Vertriebskanäle: Dies kann die Eröffnung neuer Verkaufsstellen, die Möglichkeit von Bestellungen über das Internet und die Nutzung von Marktplätzen umfassen.
- Steigerung der Werbung: Werbung hilft, die Markenbekanntheit zu erhöhen, was die Käufer dazu veranlasst, eher ein ihnen bekanntes Produkt zu wählen.
