Contenu
- Introduction à la pénétration de marché
- Calcul du taux de pénétration de marché
- Importance de l'indicateur pour les affaires
- Stratégies pour augmenter la pénétration de marché
Introduction à la pénétration de marché
La pénétration de marché (Market Penetration Rate) est un indicateur clé qui démontre combien d'acheteurs ont choisi une certaine marque parmi ses concurrents. Cet indicateur est un outil important pour évaluer la popularité et la compétitivité d'un produit sur le marché. Il est calculé comme le rapport du nombre de personnes ayant acheté au moins une fois un produit d'une marque spécifique, au nombre total d'acheteurs de produits similaires sur une période donnée.
Calcul du taux de pénétration de marché
La formule pour calculer le taux de pénétration de marché est la suivante :
Pénétration de marché = nombre d'acheteurs de l'entreprise / nombre d'acheteurs sur le marché
Par exemple, si au cours de l'année, 12 000 personnes ont acheté des consoles de jeux, et parmi elles, 3 000 ont choisi Sony Playstation, le taux de pénétration de marché sera :
Pénétration de marché = 3 000 / 12 000 * 100% = 25%
Cet indicateur est important pour comprendre le succès de la stratégie commerciale. Plus le taux de pénétration est élevé, plus il y a d'acheteurs qui préfèrent cette marque, ce qui indique une plus grande part de marché appartenant à cette entreprise.
Importance de l'indicateur pour les affaires
En général, le taux de pénétration est calculé pour un marché spécifique. Si une marque a de nombreux produits et services, ceux-ci sont divisés par segments. Par exemple, le nombre d'utilisateurs de « Yandex Market » doit être comparé au nombre total d'acheteurs sur les marketplaces, tandis que le nombre d'utilisateurs ayant acheté « Alice » doit être comparé au nombre total d'acheteurs sur le marché des enceintes intelligentes. Théoriquement, on peut calculer le taux de pénétration sur tous les marchés où la marque est présente, mais pour les grandes entreprises, ces métriques globales s'avèrent souvent peu informatives. Elles peuvent être intéressantes, en premier lieu, pour les investisseurs ou les journalistes.
Selon les experts, le taux moyen de pénétration sur le marché des biens de consommation (b2c) se situe entre 2% et 6%, tandis que dans le secteur b2b, il varie entre 10% et 40%. Par exemple, en 2023, selon les données de Kantar, la société Colgate avait le taux de pénétration le plus élevé sur le marché international des biens de consommation avec un taux de 55,9%, surpassant même Coca-Cola.
Stratégies pour augmenter la pénétration de marché
Les marketeurs analysent activement le taux de pénétration pour déterminer les meilleures stratégies de développement de la marque. Si l'objectif de l'entreprise est d'augmenter cet indicateur, elle peut appliquer les approches suivantes :
- Changement de politique de prix : Une méthode classique consiste à utiliser une stratégie de tarification de pénétration, où des prix bas sont fixés pour une nouvelle marque afin d'attirer les acheteurs. Un exemple frappant est les guerres de prix entre Samsung et Apple.
- Élargissement de l'assortiment : Plus il y a de produits variés d'une même marque sur l'étagère du magasin, plus la probabilité de leur achat est élevée. Par exemple, en 2011, Danone a atteint un taux de pénétration de 94-96% en Russie grâce à une large gamme de produits.
- Actualisation du design : Un emballage attrayant peut avoir un impact significatif sur le choix de l'acheteur parmi des produits similaires.
- Extension des canaux de distribution : Cela peut inclure l'ouverture de nouveaux points de vente, la possibilité de commander en ligne et l'utilisation de marketplaces.
- Renforcement de la publicité : La publicité aide à accroître la notoriété de la marque, ce qui rend les acheteurs plus enclins à choisir un produit qui leur est familier.
