Ұялы бренд деген не?

Ұялы бренд немесе nested brand – бұл өзіндік атауы бар, бірақ жарнама мен орауышта ана брендтің фирмалық стилінің элементтерін және сілтемелерін белсенді қолданатын еншілес компания. Бұл тұтынушыларға ана компаниямен таныс болғандықтан, танымалдық пен сенімділік қалыптастыруға мүмкіндік береді. Ұялы брендтер кеңірек бренд архитектурасының бөлігі бола алады, ол зонтик бренд ретінде белгілі, мұнда еншілес компаниялар өз ата-ана компаниясының атауы мен логотипін пайдаланады.

Ұялы брендтердің мысалдары

Ұялы брендтің жарқын мысалы ретінде Unilever-ге тиесілі Lever 2000 бренді табылады. Бұл жеке сауда маркасы өзінің логотипі бар, бірақ атауында ана компаниямен байланыс оңай байқалады. Sony PlayStation сияқты суббрендтер де негізгі брендтің атын және стилін толықтай алып, ана бренд атауынан және суббрендтің бірегей атауынан тұратын атау құрайды.

Ұялы бренд, әдетте, ана компаниядан алысталады. Ата-ана атауы басты назарда емес болып, орауышта кішігірім әріптермен көрсетіледі және жарнама ұранымен пайдаланылады. Мысалы, Hasbro өзінің "Трансформерлер" және "Менің кішкентай пониім" сияқты еншілес брендтерінің жарнамалық роликтерін "Әрине, Hasbro-дан" деген фразамен аяқтаған.

Ұялы брендті пайдаланудың артықшылықтары

Ұялы бренд форматы маркетологтарға бірнеше маңызды артықшылықтар береді:

• Жаңа өнімді алға жылжытуды үнемдеу: негізгі брендтің лоялды аудиториясының бір бөлігі жаңалыққа көшеді.
• Ана брендтің беделін пайдалану: тұтынушылар Nestlé сияқты танымал компанияның жаңа брендтеріне сенеді, өйткені олардың жақсы беделі бар.
• Бренд архитектурасын басқарудағы икемділік: егер негізгі бренд сәттілікке жетсе, жаңа өнімнің тез өсуі үшін осы ассоциацияны пайдалануға болады. Керісінше, егер ана компания бедел мәселелерімен бетпе-бет келсе, ұялы бренд оны алшақтата алады, бұл тәуекелдерді азайтады.

Мультибрендті архитектураға көшу

Айтуға қызық жайт, компаниялар жиі өз архитектурасын зонтикстен мультибрендтіге қайта құру кезінде ұялы брендті аралық кезең ретінде пайдаланады. Мысалы, Danone компаниясы Danissimo йогурттарының орауынан өзінің логотипін біртіндеп алып тастап, "Ммм, Danone" деген танымал ұраннан жарнамалық роликтерінде бас тартты. Осылайша, еншілес бренд "ұядан шығып", компания жаңа нарық жағдайларына бейімделіп стратегиясын өзгерте алды.