Contenido
- ¿Qué es una marca anidada?
- Ejemplos de marcas anidadas
- Ventajas de usar una marca anidada
- Transición a una arquitectura multimarcas
¿Qué es una marca anidada?
Una marca anidada, o nested brand, es una empresa subsidiaria que produce productos bajo su propio nombre, pero que al mismo tiempo utiliza activamente elementos de la identidad de marca y referencias a la marca matriz en su publicidad y packaging. Esto permite crear reconocimiento y confianza por parte de los consumidores que ya están familiarizados con la empresa matriz. Las marcas anidadas pueden ser parte de una arquitectura de marca más amplia, conocida como marca paraguas, donde las empresas subsidiarias utilizan el nombre y el logotipo de su matriz.
Ejemplos de marcas anidadas
Un ejemplo destacado de una marca anidada es Lever 2000, que pertenece a Unilever. Esta marca comercial independiente tiene su propio logotipo, sin embargo, en el nombre se puede rastrear fácilmente la conexión con la empresa matriz. De manera comparable, los submarcas, como Sony PlayStation, toman prestado completamente el nombre y el estilo de la marca principal, creando un nombre que consiste en dos palabras: el nombre de la marca matriz y un nombre único de submarca.
Generalmente, una marca anidada está más distanciada de la empresa matriz. El nombre de la matriz no se destaca, y a menudo se indica en pequeño en el packaging, utilizándose como eslogan publicitario. Por ejemplo, Hasbro cerraba los anuncios de sus marcas subsidiarias, como "Transformers" y "My Little Pony", con la frase "Por supuesto, de Hasbro".
Ventajas de usar una marca anidada
El formato de marca anidada ofrece a los mercadólogos una serie de ventajas significativas:
- Ahorro en la promoción de un nuevo producto: parte de la audiencia leal de la marca principal puede trasladarse al nuevo producto.
- Uso de la reputación de la marca matriz: los consumidores confían en nuevas marcas de una empresa conocida, como Nestlé, gracias a su buena reputación.
- Flexibilidad en la gestión de la arquitectura de marca: si la marca principal tiene éxito, se puede utilizar esta asociación para un crecimiento rápido del nuevo producto. De lo contrario, si la empresa matriz enfrenta problemas de reputación, la marca anidada puede distanciarse de ella, reduciendo los riesgos.
Transición a una arquitectura multimarcas
Es interesante notar que las empresas a menudo utilizan la marca anidada como un paso intermedio al reestructurar su arquitectura de marca de paraguas a multimarcas. Por ejemplo, la empresa Danone fue eliminando gradualmente su logotipo de los envases de yogures Danissimo y abandonó el conocido eslogan "Mmm, Danone" en sus anuncios. De esta manera, la marca subsidiaria "salió del nido" y la empresa pudo cambiar su estrategia, adaptándose a las nuevas condiciones del mercado.
