Компаниялар пайда табу мақсатында этика мен тұрақтылықты елемей жүре беру кезеңі бұрын өткен. Кәсіпкерлер тек табыс табу жолдарын ғана емес, сонымен қатар оның беделіне және қоғамдық қабылдауына қалай әсер ететіні туралы ойлануы керек.

Енді этика мен тұрақтылық стратегияның ш 중심інде. Бірақ бұл неге маңызды және бұл ұғымдар аудиторияның сенімін нығайтуға қалай көмектесе алады?

Кейбіреулер этикалық және тұрақты стандарттарды сақтау - бұл қосымша шығындар мен қиындықтар деп санайды. Алайда, бұл болашаққа инвестиция. Осы аспектілерді елемейтін компаниялар тұтынушылардың сенімін жоғалту тәуекеліне ұшырайды, беделдік тәуекелдерге тап болады және нарықта көшбасшы болу мүмкіндігін жіберіп алады.

Сонымен қатар, әлеуметтік және экологиялық мәселелерге қызығушылық артқан кезде, этикалық стандарттарды сақтау тек бедел мәселесі ғана емес, бәсекелік артықшылыққа айналады. Тұтынушылар планетаға және адамдарға қамқорлықпен өндірілген өнімдерге көбірек төлеуге дайын. Осылайша, этикалық және тұрақты стандарттарды сақтау - бұл тек дұрыс қадам емес, сондай-ақ стратегиялық жағынан тиімді.

Этикалық маркетинг дегеніміз не?

Этикалық маркетинг шыншылдық, ашықтық және тұтынушыға құрмет көрсету принциптеріне негізделеді. Бұл компанияның алдамшы тәжірибелерден, манипуляциялар мен жалған жарнамалық уәделерден аулақ болуын білдіреді.

Этикалық маркетинг мыналарды қамтиды:

• Жарнамалық материалдардағы шыншылдық. Өнімдер мен қызметтер олардың ақпараты дәл және тұтынушыны шатастырмайтын етіп ұсынылуы керек.
• Жеке ақпаратқа құрмет. Этикаға сай компаниялар клиенттерінің деректерін қорғау туралы қамқорлық жасап, оларды тек клиенттердің келісімімен пайдаланады, сондай-ақ ақпараттың қауіпсіз сақталуын қамтамасыз етеді.
• Бизнес-процестерде ашықтық. Тұтынушылар өнімдердің қалай өндірілетінін, материалдардың қайдан алынғанын және тауарлардың қалай сынақтан өтетінін түсінгісі келеді.

Дәстүрлі және этикалық маркетингтің айырмашылығы

Дәстүрлі маркетинг қысқа мерзімді перспективада белгілі, өлшемді нәтижелерге жетуге бағытталған. Негізгі мақсат — сатуды арттыру және жаңа клиенттерді тарту. Бұл қалай іске асырылады? Негізгі құралдар — жарнама, жеңілдіктер, арнайы ұсыныстар және шектеулі мерзімді акциялар.

Мысалы, мерекеге орай үлкен супермаркет акция өткіздігін елестетіңіз. Олар көрушілердің назарын аудару үшін жарқын жарнаманы пайдаланады: «‎Барлық тауарға 50% жеңілдік!» Бұл аударманы тартады және адамдарды дәл қазір сатып алуға ынталандырады. Мұндай тәсіл клиенттердің ағынын тиімді тартады және сату көлемін арттырады, бірақ ол қысқа мерзімді нәтижелерге бағытталған.

Дәстүрлі маркетинг өнімді тез және кең көлемде сату жолдарын көбірек назарға алады. Ал этикалық маркетинг тұтынушылармен ұзақ мерзімді қатынастарды шыншылдық пен жауапкершілік негізінде құруға бағытталған.

Тәжірибеден алынған мысал

Дәстүрлі және этикалық маркетинг арасындағы айырмашылықты көрнекі түрде көру үшін органикалық косметика сататын екі компанияның мысалын қарастырайық.

• Компания А (Дәстүрлі маркетинг): Ол агрессивті жарнамалық кампанияларды, жеңілдіктер мен промо-акцияларды пайдаланады. Ол өнімдерін әлеуметтік желілерде және теледидарда жарнамалап, жаңа өнімдерге елеулі жеңілдіктер ұсынады. Бұл тұтынушыларды тартады, бірақ олардың көпшілігі үшін бұл бір реттік сатып алу.
• Компания Б (Этикалық маркетинг): Бұл компания ашықтық пен әлеуметтік жауапкершілікке баса назар аударады. Ол өндіріс процесі мен құрамдарын егжей-тегжейлі айтып береді. Нәтижесінде, шыншылдықты бағалайтын тұтынушылар әлеуметтік бастамаларды жоғары бағалап, брендтің адал жанкүйерлеріне айналады, жеңілдіктер мен акциялар болмаған жағдайда да оны қолдауға дайын.

Этикалық маркетингтің практикалық қолданылуы

Әлемдік мысал: Unilever

Компания Unileverдың тұрақты даму бағдарламасын (Unilever Sustainable Living Plan) енгізді, ол үш негізгі аспектіні қамтиды: адамдардың денсаулығы мен әл-ауқатын жақсарту, экологиялық әсерді азайту және тұрақты бизнесті жүргізу арқылы өмір сүру деңгейін арттыру.

Unilever өз өнімдерінің көмір ізін азайту бойынша белсенді жұмыс жасап жатыр. Мысалы, компания өнімдерін өндіру кезінде суды тұтынуды азайтуға мүмкіндік беретін технологияны енгізді. Олар сонымен қатар, барлық қаптама материалдары 2025 жылға дейін қайта өңделетін немесе көп рет пайдаланылатын болуына ұмтылады.

Тұрақты маркетинг дегеніміз не?

Тұрақты маркетинг, екінші жағынан, бизнестің қоршаған орта мен қоғамға ұзақ мерзімді әсеріне назар аударады. Тұрақты маркетинг келесі элементтерді қамтиды:

• Экологиялық жауапкершілік: Бұл материалдарды таңдаумен және өндірістік процестерді оңтайландырумен байланысты.
• Әлеуметтік жауапкершілік: Компаниялар қоғамға әсерін ескеруі және еңбек жағдайларын жақсартуға ықпал етуі керек.
• Экономикалық тұрақтылық: Бұл тек пайда әкеліп қана қоймай, сонымен қатар қоғамның ұзақ мерзімді дамуына ықпал ететін тұрақты бизнес-модельдерді жасауды қамтиды.

Зерттеулер көрсеткендей, тұтынушылар брендерлердің тек ұсыныстарына ғана емес, олардың құндылықтарына бағытталғанына көбірек көңіл бөледі. Nielsen зерттеуіне сәйкес (тауарларды күнделікті сұраныста өлшеу бойынша американдық компания), тұтынушылардың 66% әлеуметтік және экологиялық бастамаларды белсенді қолдайтын компаниялардың тауарлар мен қызметтеріне көбірек төлеуге дайын.

Бренд беделіне қауіптер

Этикалық емес маркетинг бренд үшін ең ауыр қауіптердің бірі болып табылады. Бұл қалай орын алады және мұндай әдістерді қолданатын компанияларды қандай салдар күтіп тұрғанын қарастырайық

Этикалық емес маркетинг — бұл мақсаттарға жету үшін алдамшы немесе манипулятивті стратегияларды қолдану.

Біріншіден, мұндай мінез-құлық сенімді бұзады. Егер клиент оның алданғанын білсе, ол тек көңілі қалмайды, сонымен қатар бұл тәжірибесімен басқалармен бөлісуі мүмкін.

Екіншіден, компаниялар заңдық салдарларға тап болады. Көптеген елдерде жарнама және тұтынушылардың құқығын қорғау туралы қатаң заңдар бар. Осы ережелерді бұзу айыппұлдарға және сот процестеріне әкелуі мүмкін, бұл өз кезегінде беделін қосымша бүлдіреді.

Жарқын мысалдардың бірі — 2015 жылы Volkswagen компаниясындағы жағдай. Volkswagen-дағы дау, «дизельдік қақпа» ретінде белгілі, тарихтағы ең маңызды корпоративтік дағдарыстардың бірі болған.

2015 жылдың қыркүйегінде АҚШ Қоршаған ортаны қорғау агенттігі (EPA) Volkswagen-ды дизель автомобильдерінің шығарындыларын сынақтан өткізуге манипуляция жасағаны үшін айыптау тұжырымдамасын жарыққа шығарды.

Volkswagen автомобильдер шығарындыларын сынақтан өткізу кезінде қозғалтқыштың экологиялық стандарттарға сәйкес келуі үшін жұмыс режимін өзгертуге мүмкіндік беретін арнайы бағдарламалық қамтамасыз етуді қолданды. Шынайы жұмыс жағдайында қозғалтқыш жарияланғаннан әлдеқайда көп ластаушы заттар шығарған.

Volkswagen бүкіл әлемде 11 миллион автомобильде шығарындыларды тексеруге арналған бағдарламалық қамтамасыз етудің орнатылғанын мойындады. Дағдарыс компанияға айыппұлдардан, автомобиль иелеріне өтемақы төлеуден және проблеманы шешу шығындарынан елеулі қаржылық шығындарға әкеп соқтырды. Бұған қоса, компанияның бірнеше жоғары лауазымды басшылары, соның ішінде бұрынғы бас директор Мартин Винтеркорн, айыпталып, сотталды.

Мұндай практикалардан зардап шеккен компаниялардың мысалдары этикалық стандарттарды сақтаудың маңыздылығын баса көрсетеді. Қауіптерді барынша азайту үшін компаниялар анық этикалық нормаларды әзірлеп, енгізуі керек, тұрақты аудиттер жүргізіп, қызметкерлерді оқытып, кері байланыс жүйелерін қолдануы, дағдарысты басқару жоспарларын әзірлеп, әлеуметтік бастамаларға белсенді қатысуы керек.

Тұтынушылардың сенімінің маңыздылығы

Тұтынушылардың сенімі бизнес табысының маңызды факторы болып табылады.

Harvard Business Review жүргізген зерттеулер тұтынушылардың сенімі жоғары компаниялардың сенімі төмен компанияларға қарағанда орташа есеппен 27%-ға жоғары қайталанатын сатып алу көрсеткіштеріне ие болатынын көрсетеді.

Сондай-ақ, Nielsen зерттеуі 92% тұтынушылардың көбін кез келген басқа жарнама нысанынан гөрі таныс адамдардың ұсынысына көбірек сенетіндігін атап өтті. Бұл брендке деген сенім тек қайталанатын сатып алу мүмкіндігін арттырып қана қоймай, сонымен қатар оң пікірлер мен ұсыныстар арқылы органикалық өсуге ықпал ететінін дәлелдейді.

Тұтынушылардың сенімі — бұл жай ғана табысты бизнес-стратегияның элементі емес, ұзақ мерзімді қаржылық тұрақтылық пен бәсекеге қабілеттілікті анықтайтын негізгі фактор. Ашықтық, шынайылық және жоғары сапалы қызмет көрсету арқылы сенімді құруға және ұстап тұруға арналған инвестициялар бизнесті ұзақ мерзімді әрі маңызды артықшылықтармен қамтамасыз етеді.

Не ескеру керек?

Этикалық маркетинг стратегиясын әзірлеу кезінде бірнеше өте маңызды факторларға назар аудару қажет:

• Этикалық нормалар мен стандарттар. Өнімдер мен қызметтерді шыншыл жеткізу, манипуляциялардан және асырылғыштан аулақ болу маңызды.

• Ашықтық пен адалдық. Компанияның қалай жұмыс істейтіні, ақпаратты қайдан алатыны және тұтынушылар деректерін қалай қолданатыны туралы ашық хабарлау керек.

• Ұзақ мерзімді жоспарлау және тұрақтылық. Қысқа мерзімді пайда компанияның тұрақты дамуы мен беделінен жоғары тұрмауы керек. Бұл экологиялық таза технологияларға, әлеуметтік жауапкершілікке және сапаның жоғары стандарттарын ұстап тұруға инвестицияларды қамтиды.

• Өзгерістерге дайын болу. Нарық пен тұтынушылардың күтуі өзгеруі мүмкін, сондықтан стратегияңызды үнемі қайта қарап, жаңартып отыру маңызды.

Бұл принциптер ұзақ мерзімді табысқа бағытталған стратегияны құруға көмектеседі.

Егер клиенттеріңіздің сізге сеніп, қайта оралуын қаласаңыз, маркетингіңіздің адал және ашық болуын қамтамасыз етіңіз. Ақпаратты бұрмаламаңыз немесе жасырып қалмаңыз. Шыншылдық пен ашықтық адамдарды тартады және ұзақ мерзімді қарым-қатынас орнатуға көмектеседі. Дұрыс жасауға кірісіңіз – бұл пайдалы.