Contenu
- Qu'est-ce qu'un audit de marque ?
- Objectifs de l'audit de marque
- Quand réaliser un audit ?
- Étapes de réalisation de l'audit
- Audit interne
- Audit externe
- Qui réalise l'audit de marque ?
Qu'est-ce qu'un audit de marque ?
L'audit de marque est une analyse approfondie et une évaluation de divers paramètres et caractéristiques de la marque, visant à déterminer son état actuel et sa position sur le marché. Ce processus inclut l'exploration des valeurs et des méthodes de communication, du public cible, de l'environnement concurrentiel et de la dynamique du marché. L'audit aide l'entreprise à comprendre où elle se situe actuellement, à formuler de nouveaux objectifs et à identifier des moyens pour les atteindre.
Un exemple d'application pratique de l'audit est la mise à jour du design de l'emballage pour KFC, réalisée par les marketeurs de l'agence Depot. Au cours de l'audit, il a été déterminé comment la marque était perçue par le public et dans quelle mesure elle était reconnaissable. Dans la nouvelle stratégie de positionnement, l'accent a été mis sur les émotions et la qualité constante, ce qui s'est matérialisé par l'image du colonel Sanders sur l'emballage.
Objectifs de l'audit de marque
L'audit peut être réalisé tant pour l'ensemble de l'entreprise que pour des marques spécifiques. Une analyse complète de la marque permet :
- Évaluer la position actuelle sur le marché et la compétitivité.
- Comprendre comment le public cible perçoit la marque.
- Améliorer la stratégie marketing, identifier les opportunités de développement.
- Déceler les erreurs dans la gestion de la marque et les menaces potentielles.
- Augmenter l'efficacité de la publicité et des communications.
- Améliorer le service et accroître la satisfaction des consommateurs.
Quand réaliser un audit ?
L'audit de marque peut être effectué régulièrement ou de manière ponctuelle, en fonction de la tâche spécifique. La fréquence des vérifications dépend de la dynamique des changements au sein de l'entreprise et de l'industrie. Les principaux signes de la nécessité d'un audit sont :
- Diminution des ventes et résultats financiers insatisfaisants.
- Réduction de la part de marché et faible fidélité des clients.
- Problèmes de réputation et avis négatifs.
- Apparition d'un nouveau concurrent dans le même segment.
- Lancement d'une nouvelle gamme de produits.
- Changement de stratégie marketing ou rebranding.
Étapes de réalisation de l'audit
Le processus d'audit n'a pas de norme unique, mais on distingue généralement cinq étapes clés :
- Définition des objectifs — identification des principaux problèmes et tâches de l'audit.
- Préparation — élaboration d'un plan de travail et des méthodes d'étude.
- Collecte et systématisation des données — réalisation d'études de terrain et de sondages.
- Analyse des résultats — application de méthodes statistiques pour le traitement des données.
- Rédaction du rapport — élaboration d'un rapport avec recommandations et stratégie.
Audit interne
L'audit interne inclut l'analyse des processus au sein de l'entreprise et peut comporter les aspects suivants :
- Définition des valeurs de l'entreprise à travers des interviews avec la direction.
- Évaluation de la fidélité des employés et de leur compréhension des valeurs de la marque.
- Évaluation de l'image et de la réputation à travers l'analyse des avis et des mentions sur internet.
- Analyse des communications de la marque avec évaluation de tous les supports d'information.
- Analyse des forces et des faiblesses à l'aide de l'analyse SWOT.
- Analyse des indicateurs financiers et marketing.
Audit externe
L'audit externe se concentre sur l'analyse du marché et inclut :
- Analyse du marché — évaluation du volume, du niveau de demande et de la concurrence.
- Analyse des concurrents — élaboration d'une carte de positionnement et évaluation de leurs stratégies.
- Analyse des consommateurs — élaboration d'un portrait du public cible et étude de sa motivation.
Qui réalise l'audit de marque ?
Dans les petites entreprises, l'audit peut être réalisé par un marketeur en collaboration avec son équipe, mais dans les grandes marques, des experts indépendants ou des agences de branding sont souvent sollicités. Cela est dû à la nécessité d'une évaluation objective, que peuvent fournir des spécialistes expérimentés avec des algorithmes de travail bien rodés. L'objectivité et l'indépendance des résultats de l'audit jouent un rôle clé dans la prise de décisions concernant le développement futur de la marque.
