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Conteúdo

• O que é rastreamento ocular?
• Como funciona o rastreador ocular?
• O que pode ser medido com o rastreamento ocular?
• Como o rastreador ocular visualiza os resultados?
• Por que o rastreamento ocular é usado no marketing?
• Dicas para marketers: o que influencia o movimento do olhar
• Prós e contras do rastreamento ocular

O que é rastreamento ocular?

O rastreamento ocular (eye tracking) é uma tecnologia projetada para monitorar e analisar o movimento dos olhos. Dispositivos especiais, chamados rastreadores oculares, registram para onde e quanto tempo uma pessoa olha. Versões móveis de rastreadores oculares, que se parecem com óculos comuns, são equipadas com câmeras e sensores infravermelhos, permitindo que registrem o movimento dos olhos do usuário. Existem dois tipos de rastreadores oculares: portáteis, como óculos e capacetes, e dispositivos estacionários, que são instalados em monitores de computadores.

Como funciona o rastreador ocular?

A principal função do rastreador ocular é rastrear a trajetória do movimento do olhar e o tempo que a pessoa dedica a diferentes objetos. Durante esse movimento, o cérebro não percebe a imagem de forma contínua, mas faz saltos rápidos de um ponto a outro — esse processo é chamado de sacadas. Em alguns pontos, o olhar permanece fixo, o que é denominado como fixações. O rastreador ocular coleta dados sobre sacadas e fixações, formando relatórios que são visualizados na forma de mapas de calor e nebulosos, assim como gráficos de fixação do olhar.

O que pode ser medido com o rastreamento ocular?

Com a tecnologia de rastreamento ocular, é possível medir vários parâmetros, como:

• Quantidade e duração das fixações: Determinam quanto tempo o usuário olhou para determinados elementos, como partes publicitárias de um anúncio.
• Tempo até a primeira fixação: Ajuda a entender quanto tempo leva para o olhar do usuário entrar na área de interesse.
• Quantidade de retornos à zona de interesse: Indica áreas bem-sucedidas ou problemáticas do bloco publicitário.

Por exemplo, a empresa "NeuroBrand" realizou um estudo sobre o design da embalagem do refrigerante "Rublik Kopeikin", onde os resultados do rastreamento ocular mostraram um aumento significativo na atenção a novos elementos de design.

Como o rastreador ocular visualiza os resultados?

Os resultados do trabalho do rastreador ocular são visualizados em vários formatos:

• Mapa de calor: Mostra as áreas onde o olhar do usuário permaneceu por mais tempo, utilizando gradação de cores.
• Mapa nebuloso: Ao contrário do mapa de calor, usa preenchimento monocromático para indicar o nível de interesse.
• Gráfico de fixação do olhar: Demonstra a trajetória do movimento do olhar, onde as linhas mostram as sacadas e os pontos — as fixações.

Por que o rastreamento ocular é usado no marketing?

Rastreadores oculares registram reações inconscientes dos usuários, permitindo a realização de pesquisas objetivas. Com essa tecnologia, é possível testar diversos elementos:

• Materiais publicitários: Analisam antes e depois do lançamento da campanha.
• Vídeos: Avaliam em quais partes da tela o olhar dos participantes do grupo de foco se concentra.
• Publicidade externa: Determinam quais elementos atraem a atenção dos pedestres.
• Aplicativos móveis: Estudam o movimento do olhar para otimizar a interface.
• Sites: Pesquisam quais elementos atraem a atenção dos usuários.
• Embalagem de produtos: Avaliam quais aspectos da embalagem influenciam a decisão de compra.

Dicas para marketers: o que influencia o movimento do olhar

Pesquisas baseadas em rastreamento ocular identificaram vários fatores que influenciam a distribuição da atenção:

• Elementos chamativos: Objetos dinâmicos e imagens brilhantes atraem mais atenção.
• Cultura: O movimento do olhar pode depender das características culturais do usuário.
• Padrões F e Z: Estruturar a informação de acordo com esses padrões ajuda os usuários a perceberem o conteúdo mais facilmente.

Prós e contras do rastreamento ocular